Este 2020 está en camino a convertirse en un año desastroso para la industria publicitaria. Sin embargo, para algunas marcas la publicidad es ahora más importante que nunca. La pandemia del COVID-19 está cambiando de manera dramática los «claims» de las marcas, sus proposiciones únicas de venta (las famosa USPs ) y hasta su consumidores potenciales.
La economía en tiempos de coronavirus necesita a las marcas y a la publicidad, que bien utilizada puede ser parte de la solución para el coronavirus, en el plano psicológico al menos.
Horizont se ha dado a la tarea de enumerar algunas maneras en que las marcas pueden publicitarse en el nuevo clima de lucha contra el coronavirus:
1. Buscar nueva relevancia para los «claims» de las marcas
En su publicidad, Amazon Echo se ha preciado siempre de ser una tecnología particularmente útil cuando las familias viven separadas y no tienen más remedio que contactar vía telemática.
Ese mensaje adquiere un significado mucho más relevante en los momentos actuales. Las marcas que han levantado los cimientos de su branding en torno a la experiencia de comunidad son agasajadas ahora con una importante recompensa: que el consumidor esté mucho más receptivo a sus mensajes.
2. Procurar consuelo al consumidor
Guinness lo ha hecho hace poco en Estados Unidos. Con motivo del Día de San Patricio la famosa marca de cerveza ha apelado directamente a sus fans, lo mismos que se han quedado este año sin festejos.
El anuncio de Guinness, rebosante de optimismo en los tiempos inciertos que corren, no se traducirá probablemente en más ventas para la compañía, pero sí en credibilidad y simpatía a raudales.
3. Conectar con consumidores que no formaban parte antes del target
Aquellos lectores que son fieles a los libros de papel de toda la vida no eran quizás antes del coronavirus el público objetivo de productos como el Kindle de Amazon.
Pero tras la irrupción del COVID-19, no pocos consumidores estarán dispuestos a cambiar sus hábitos de consumo e interesarse en marcas a las que antes no habría prestado atención.
4. Ayudar al consumidor a lidiar con el confinamiento en casa
Obligado a estar encerrado, el consumidor mira con buenos ojos los servicios que antes no le resultaban atractivos. Es el caso de los servicios de vídeo en streaming.
Puede que si el coronavirus no hubiera emergido en el horizonte, mucha gente no se habría planteado suscribirse a Disney+ (que debutará en España el próximo 24 de marzo), alegando quizás que ya tiene suficiente oferta de entretenimiento a su disposición. Sin embargo, empujados por el confinamiento, muchos consumidores se doblegarán probablemente a los encantos de Disney+ y otros servicios de vídeo en streaming.
Sobra decir que la publicidad es clave en estos momentos para aquellas marcas cuyos productos y servicios se han tornado de repente en extraordinariamente relevantes para el consumidor.
5. Buscar nuevos significados a la USP
Antes de que el coronavirus irrumpiera, marcas como Samsung y Huawei publicitaron sus nuevos y flamantes teléfonos haciendo hincapié en las fenomenales características de sus cámaras. Pero, ¿tiene sentido realmente en estos momentos que Samsung y Huawei se jacten de los «superpoderes» de sus smartphones para tomar fotografías por la noche? ¿No sería quizás más oportuno que colocaran bajo los focos las funcionalidades de sus dispositivos móviles para poner en contacto a las personas?
6. El caso especial de la marca Corona
La marca de cerveza Corona está haciendo todo lo posible para no colarse en los titulares y evitar así ser asociada con el coronavirus. Sin embargo, lo cierto es que el 40% de los estadounidenses evita deliberadamente la cerveza Corona por miedo al COVID-19. Así y todo, en algunas regiones su consumo se ha incrementado espoleado por la curiosidad de la gente.
Hay que tener en cuenta, por otra parte, que con los pubs y los bares cerrados, Corona tiene en estos momentos bastantes más problemas que la similitud de su nombre con el coronavirus. Por tal razón, Corona debería utilizar la publicidad en estos momentos para fomentar el consumo privado y casero de su producto, antaño muy vinculado a momentos de esparcimiento en el exterior.
7. Regresar desde la irrelevancia
A muchas marcas les preocupa que, enarbolando la bandera de la publicidad, la gente las tache de oportunistas y las acuse de intentar sacar tajada de la pandemia.
La excepción a la norma son, no obstante, aquellos productos que, considerados irrelevantes para buena parte de los consumidores, no tienen en realidad nada que perder: los puzles y los juegos de mesa, por ejemplo.
Para buena parte de la gente, esta supuesta irrelevancia puede volcarse por completo en la era del coronavirus y sus fabricantes deberían tenerlo en cuenta.
8. Dejar al margen los tabúes
En muchos supermercados se ha agotado en los últimos días el papel higiénico, convertido en el nuevo «oro» en tiempos de coronavirus.
La escasez de papel higiénico puede ser utilizado en su propio beneficio por empresas como la startup alemana HappyPo, que comercializa desde 2018 duchas de bidé para el inodoro, con las cuales el consumidor puede reducir el uso de papel higiénico hasta en un 50%.
Productos como los comercializados por HappyPo son difícilmente traducibles a la publicidad a raíz de los tabúes, pero el coronavirus lo cambia todo. ¿No sería quizás un buen momento para que marcas como HappyPo saltaran al primer plano de la publicidad?
9. Convertir a los empleados en héroes
Algunas marcas han sabido desde siempre que sus empleados son sus mejores embajadores publicitarios. Pero esta verdad universal cobra aún mayor relevancia a la luz de la pandemia, en la que los trabajadores de los supermercados se han erigido, por ejemplo, en héroes, y a los que las marcas harían bien en homenajear en su publicidad.
Mercadona ha decidido, por ejemplo, elevar en un 20% el sueldo de sus empleados, quines afrontan el riesgo constante de contagiarse.
10. Brindar ayuda a quienes más la necesitan
Ford ha tomado en Estados Unidos la determinación de reemplazar los anuncios programados para el torneo March Madness con dos nuevas piezas sobre su programa de financiación.
En lugar de promocionar sus modelos Escape y Exporer tal y como tenía previsto, Ford, de la mano de su agencia de publicidad Wieden + Kennedy New York, ha creado dos spots para proporcionar a los clientes de Ford Credit un respiro en los pagos de su automóvil, logrando conectar en su nueva campaña con los consumidores más desvalidos.
11. Aportar ideas para aprovechar el tiempo durante la cuarentena
Al consumidor le esperan semanas, incluso meses, de confinamiento. Razón de más para que marcas como IKEA agasajen a sus clientes con ideas para hacer más confortables sus hogares. También es un buen momento para que marcas de productos de limpieza como Henkel o Reckitt Benckiser animen al consumidor a invertir el tiempo en casa limpiando de arriba abajo su morada.
12. Permanecer relevante cuando los rituales de compra cambian
En Estados Unidos, McDonald’s ha clausurado las áreas de sus restaurantes destinadas a los comedores para poner todo el foco en sus servicios de «delivery» y «drive-in».
A la cadena de los arcos amarillos no le ha temblado el pulso a la hora de modificar su modelo negocio para seguir siendo relevante para el consumidor ante la inminente cuarentena que se avecina al otro lado del charco.
