A medida que la sociedad cambia, la publicidad también lo hace. El humor, los claims o los propios formatos de los anuncios son distintos a como eran hace unos años, y lo mismo sucede con los roles que ocupan los personajes que protagonizan estos spots.
Por ejemplo, los estereotipos de género en la publicidad han cambiado notablemente. Pese a que no todas las compañías se han querido sumar al carro de la igualdad y desprenderse de los roles de género tradicionales, hay muchas que sí lo están empezando a hacer.
Las mujeres ya no se representan siempre como amas de casa, los juguetes pensados para las niñas ya no solo son las muñecas, y los hombres no tienen tantos aires de «macho alfa» ni desempeñan en tantas ocasiones esa figura masculina protectora.
De hecho, según un estudio realizado este año por la agencia Amplify, solo el 54% de los hombres jóvenes a nivel global se sienten reflejados en la publicidad, en tanto que el 61% está de acuerdo en que las marcas tienen una responsabilidad en la formación de la masculinidad moderna.
Por ello, algunas marcas han decidido luchar contra esa «masculinidad tóxica» tan arraigada en la sociedad y darle un giro a la publicidad actual, eliminando los clichés. Estos son algunos anuncios que impulsan una nueva masculinidad más libre, inclusiva y diversa.
1. We believe, Gillette
En 2019, Gillette fue una de las primeras marcas en frenar en seco la reproducción de los estereotipos masculinos en la publicidad. El spot We believe reivindica el derecho de los hombres a llorar, a sentir, a no avergonzarse, y anima a eliminar las actitudes machistas.
En la campaña aparecen niños peleándose, escenas de cine en las que hombres tocan burlonamente a las mujeres o situaciones de acoso callejero. El anuncio termina con la frase «porque los niños que están viendo serán los hombres del mañana», y pretende que la nuevas generaciones reproduzcan los mismos comportamientos.
2. Hay que ser muy hombre, Gillette
Siguiendo con la marca Gillette, esta compañía de Procter & Gamble creó también en 2019 un spot para el mercado español, titulado Hay que ser muy hombre. En la misma línea que otros anuncios suyos, el mensaje que trata de transmitir es que los hombres también son frágiles y emocionales, y que hay muchas maneras de vivir la masculinidad.
3. Lágrimas, Pikolin
A principios de este 2022, Pikolin presentaba un nuevo capítulo de la línea de comunicación que inauguró bajo el lema Haz algo que te quite el sueño. El spot, titulado Lágrimas y creado por Oriol Villar, muestra a un hombre de mediana edad bailando sin cesar en medio de un salón vacío y prácticamente abandonado.
Esta campaña tuvo por objetivo alejarse de los estereotipos tradicionales y concienciar sobre la sensibilidad masculina. En un comunicado, la marca de colchones afirmaba: «Todavía hoy, cuarenta años después del hombre blandengue, existe la necesidad de romper mitos en torno a la sensibilidad y la emoción como algo que debe ser reprimido por los hombres«.
4. Here’s the new man, Four Roses
El spot lanzado por Four Roses en 2019 habla de un concepto que, desde hace unos años, ha salido en muchas ocasiones a la palestra: la «nueva masculinidad». Haciendo un símil con el Bourbon, la voz en off explica que «un nuevo hombre ha nacido», y apostilla: «Un hombre quizá más suave, pero igual de hombre«.
Con esto, la marca de whisky quiere concienciar sobre las muchas formas de ser hombre, todas ellas igual de válidas en una sociedad moderna y avanzada.
5. Ser hombre es mucho más que ser macho, Natura
La marca argentina Natura es otra de las que ha hecho anuncios para mostrar la figura del hombre desde otra perspectiva y apuesta por nuevos tipos de masculinidad. Así, este spot representa diferentes maneras de «ser hombre» que se distancian de los estereotipos tradicionales para anunciar la línea HOMEM de productos de cuidado masculino.
6. Pantalones, Baron
Este curioso spot de Baron, una marca mexicana de faldas, sorprende por su naturalidad y su apuesta por la liberación. En el vídeo, aparece un chico en una cancha: a su alrededor, dos situaciones en las que el hombre ejerce su tradicional papel de persona violenta, agresiva y dominante.
Tras mirar ambas escenas, opta por levantarse y empezar a bailar vestido con una falda, sin rastro de vergüenza o complejo y, haciendo precisamente referencia a esto, el anuncio termina con la frase: «Para ponerte esto, tienes que quitarte algo«.
