En una evaluación honesta, la publicidad aburre más que encandila al espectador. Urge, por tanto, un cambio de sistema en la publicidad para que, en lugar de aburrir, las marcas logren seducir a un consumidor que se las sabe todas y no está dispuesto a tolerar abusos por parte de los anunciantes.
En una ponencia ofrecida recientemente en la OWM Summit de Berlín, Uwe Storch, responsable de medios de Ferrero en Alemania, ha urgido a sus colegas de profesión a dar la vuelta como un calcetín a la industria publicitaria apoyándose en 3 consejos:
1. El diagnóstico: la gente está harta
En la actualidad, mucha gente sueña con un universo completamente ajeno a la publicidad. De acuerdo con un reciente informe de Nielsen, uno de cada dos consumidores se siente importunado por la publicidad, y el 75% de los consumidores pagarían de buena gana con tal de verse liberados de los anuncios. Aproximadamente la mitad de la gente abonaría más de 20 euros al mes para perder de vista la publicidad. Y el 13% se gastaría incluso 50 euros para no tener que lidiar nunca más con los anuncios.
¿Qué deben hacer entonces los anunciantes? ¿Deben dejar de invertir en publicidad? Obviamente no, pero deben cambiar urgentemente la fórmula para abrirse paso en la mente del consumidor y echar allí raíces. Hoy por hoy, el 59% de los consumidores no retiene ni una décima parte del contenido publicitario, y el porcentaje tiende a crecer a medida que la gente cumple años.
En términos generales, los consumidores más jóvenes están más prestos a contemplar y escuchar los mensajes de naturaleza comercial, y sus temas preferidos son los de más candente actualidad en los anuncios. Por otro lado, los consumidores más adultos prefieren que la publicidad incida en las ventajas específicas de un producto o servicio.
2. La enfermedad: la publicidad se ha olvidado de contar historias
Es más que evidente que al consumidor le fatiga la publicidad. Pero ¿qué se esconde tras esa fatiga? Básicamente la falta de coraje de los anunciantes a la hora de contar historias con gancho.
En la actualidad, muchas marcas se olvidan de servir adecuadamente a los deseos del consumidor en los anuncios. Y hoy por hoy, en un contexto lastrado por múltiples crisis, el consumidor está dominado sobre todo y ante todo por un deseo de seguridad que los anunciantes parecen ignorar.
Para conectar con el consumidor las marcas deben elegir para su publicidad temas relevantes para la gente (aunque tales temas puedan resultar a bote pronto controvertidos).
La buena publicidad echa raíces en un buen «storytelling», ese que se empeñan en ningunear tantos anunciantes. Y si el «storytelling» se queda fuera de la ecuación en la publicidad, las marcas no logran echar anclas en la mente del consumidor.
3. La medicina: hallar ideas creativas
La base de la buena publicidad es invariablemente una idea adecuada, que no tiene por qué ser necesariamente la más brillante. Lo importante es que es idea conecte con lo preocupa, necesita y desea el consumidor.
Si la publicidad resulta irrelevante para el consumidor, ni la creatividad más refulgente la liberará del bostezo.
