Hasta hace poco, las agencias de medios compraban un lugar en los canales y editores adecuados solo cuando la agencia tenía la información necesaria para crear un brillante e inteligente plan de medios, con una buena relación entre costes y eficiencia que beneficiara a su cliente.
Sin embargo, con el aumento de la publicidad programática, el machine learning y la inteligencia artificial, la automatización está forzando a las agencias a reevaluar su papel en el ecosistema de medios ya que ahora las marcas tienen sus propios datos para comprender a sus consumidores y un número creciente compra sus propios medios a través de tecnología programática. Por lo tanto, en un momento en el que los anunciantes tienen la habilidad de planear y ejecutar sus propias campañas, las agencias deben encontrar nuevas formas de demostrar su valía.
Afortunadamente, la programática supone también nuevas oportunidades. Aprovechando el basto conocimiento del ecosistema digital y entrenándose a sí mismas para afinar algunas características de la programática, las agencias de medios tienen una enorme oportunidad de ofrecer servicios de consultorías a marcas de todo tipo. Diaz Nesamoney, CEO de Jivox, brinda estos consejos.
1. Una agencia moderna debería redefinirse hacia la estrategia. Que una marca pueda desarrollar su propio plan de medios no quiere decir que pueda obtener los mejores resultados por sí sola. Las agencias de medios se encuentran en un lugar único para ofrecer valiosos consejos a través de todos los canales del marketing digital. Desde los medios enriquecidos hasta la realidad virtual, los medios digitales están creando nuevas formas para que los anunciantes alcancen a sus consumidores. Desde su posición, las agencias de medios pueden jugar un papel crucial ayudando a sus clientes a tomar decisiones inteligentes.
2. Las agencias pueden guiar a sus clientes a través de la creciente complejidad del ad-tech marketplace. En los últimos años, las marcas han tomado un mayor control de sus relaciones con los vendedores de ad-tech. Estas asociaciones pueden crear un espacio valiosísimo para que las agencias se conviertan en consejeros tecnológicos irremplazables. Combinando su conocimiento de los objetivos de marketing de los clientes con un profundo conocimiento del panorama ad-tech, las agencias pueden ayudar a las marcas a elegir los socios correctos. Una vez que se han seleccionado los socios, las agencias pueden ir más allá ayudando a los clientes a coordinarse.
3. Los datos son un activo y las agencias deberían tratarlos de esa manera. Aunque las marcas tengan más acceso que nunca a la información de sus clientes, una agencia inteligente con el personal adecuado podrá ayudarlas a conseguir más de sus datos. Las mejores agencias ya están recolectando datos granulares de cada campaña que ejecutan. Después, utilizan la ciencia de los datos para generar ideas que les permitan realizar campañas más inteligentes.
Lo que impulsa las ideas es una estrategia de datos sólida. Comience mirando lo que está disponible: en sitios web de clientes, datos de terceros, datos contextuales, ubicación, idioma, etc. De esta forma, se puede “activar” una creatividad personalizada, que además será automatizada si se utilizan datos inteligentes. A pesar de todo, las agencias deberían estar seguras de que todos los consejos que ofrecen están basados en análisis de datos que puedan ayudar a sus clientes con sus decisiones.
4. Las agencias deben autoevaluarse antes de pasar a la acción. Con la extensión y generalización de la programática, se vuelve más urgente para las agencias de medios reimaginar cómo ofrecen sus servicios a sus clientes. Estas firmas deberían empezar esta importante transición realizando una autoevaluación, enfocándose en sus servicios y personal actual. De esta manera, obtendrán nuevas oportunidades para crear asociaciones estratégicas así como hacerse con las herramientas necesarias para entrenar a sus trabajadores.
Desde luego, los tiempos donde solo se compraban y vendían medios se han terminado. Pero con el desarrollo de los datos, la estrategia y la tecnología, los días en que se convierten en una consultora valiosa apenas acaban de comenzar.
