Por David Carrascosa Mendoza
La piromanía es un trastorno del control de los impulsos que produce un gran interés por el fuego, por cómo producirlo y por observarlo. La sintomatología esencial es producir incendios de forma deliberada, consciente y habitual, y conlleva una importante tensión que produce un intenso placer al encender el fuego, presenciarlo o al participar en sus consecuencias destructivas.
El Marketing Pirómano es la denominación coloquial para definir ciertos estilos y campañas que se caracterizan por “quemar” los target a los que se dirige. Se realiza con acciones de marketing que de forma habitual producen una importante tensión y rechazo en los receptores de las acciones por su agresividad o incomodidad. Sus promotores generalmente son conscientes de las consecuencias destructivas de tales acciones, pero anteponen su interés inmediato a todo lo demás, participando activamente en destruir un target que ellos mismos no podrán utilizar de forma productiva a medio plazo y que tampoco podrá ser utilizado por nadie más. Algo que saben pero que no cambia su acción pirómana.
Un ejemplo de Marketing Pirómano es el que realizan los principales operadores de telefonía y algunas entidades bancarias mediante el acoso sistemático vía telemarketing de los clientes potenciales. Llamadas sistemáticas excesivas y agresivas que queman los grandes beneficios que el telemarketing tenía como sistema de seguimiento de clientes tras una campaña de mailing o e-mailing y anulando la utilidad comercial del canal. El uso abusivo, desmesurado, a deshora y sobre todo egoísta al preocuparse únicamente de sí mismos cuando realizan sus llamadas, ignorando voluntariamente la circunstancia en la que se recibe dicha llamada, lleva a situaciones de estrés al interlocutor, quien tras un par de experiencias negativas generará una conducta habitual defensiva-agresiva ante cualquier nueva llamada procedente de una empresa.
No es difícil encontrar empresas como Vodafone, Orange, Movistar, BSCH, etc., empleando entre otras estrategias el Marketing Pirómano llamando por teléfono a quien consideran su target, sin importar que sean las 8:00 horas de un sábado o las 23.00 horas de cualquier otro día. Normalmente no preguntan sobre si pueden ser atendidos, preocupándoles poco la situación del interlocutor y soltando un discurso tan monótono como exasperante que suele ser interrumpido con un acto poco cortés del receptor de la llamada, ya que los intentos educados por colgar suelen ser ignorados por los operadores de los call center. En una jornada sobre Marketing local para PYMES pregunté a los asistentes sobre cuál era la situación más extraña y desagradable en la que habían recibido llamadas que podrían clasificarse como Marketing Pirómano. La respuesta fue inmediata y muchos asistentes contaron varias experiencias molestas. Existían casos en los que recibieron la llamada en medio de un velatorio, o esperando información y preocupados en urgencias hospitalarias tras un accidente de tráfico de un hijo, también tras ser víctimas de un atraco y diversas situaciones más o menos chocantes, donde la menos desagradable era estar haciendo uso del cuarto de baño mientras una señorita insiste en las bondades de su oferta.
A este tipo de acciones en las que poco o nada importa el cliente como individuo y en las que se dispara a bulto porque alguien aceptará el contrato o la oferta, también se suma que la persona que realiza el telemarketing suele ser sometida a una excesiva presión para lograr el objetivo a toda costa, lo que se traduce en más castigo sobre el receptor de llamadas. Las acciones son diseñadas siendo conscientes del masivo rechazo que producen en los receptores, pero continúan ejecutándose como si el objetivo fuese sembrar el odio hacia sus propias empresas en aras de un beneficio temporal. La consecuencia es que han logrado que los consumidores en general cuelguen o sean groseros tan pronto detectan que se les llama para venderles algo. Así resulta quemado y arrasado un sistema que se demostró muy eficaz para hacer seguimientos de campaña, para los servicios control de calidad en la atención al cliente, etc.
Los profesionales del Marketing Pirómano suelen complementar sus estrategias con políticas de maltrato comercial a sus clientes localizados en un mercado masivo y muchas veces cautivo, clientes que tan pronto pueden les abandonan a pesar de sus spot de atractivas señoritas que sonriendo intentan contrarrestar los efectos de ese demoledor estilo comercial. Empresas como Yoigo no necesitan prácticamente hacer publicad en comparación con las campañas de sus competidores, crecen recogiendo a los clientes que huyen de otras empresas de la competencia ofreciéndoles lo que demandan. Se nutren de clientes defraudados con empresas que esperan a que se produzca una amenaza de baja o incluso esperan a recibir la comunicación de la portabilidad para ver qué pueden ofrecer, empresas que sus tarifas parecen desarrolladas por un trilero más que por una compañía que pretenda dar el mejor servicio y ser clara. Del mismo modo, ING en la banca ofrece a sus clientes fórmulas que entran en la lógica mental del consumidor que dice: “si yo le entrego mi dinero para que usted tenga pasivo, yo debo obtener beneficios en lugar de pagarle por ello”.
Las mejores estrategias son las que ponen por delante no defraudar las expectativas del cliente, siendo el beneficio comercial una consecuencia de la satisfacción y fidelidad natural del cliente satisfecho. Como bien lo ilustra esta antigua frase: “se cazan más moscas con una sola gota de miel, que con cien litros de hiel”.
David Carrascosa Mendoza
Analista de Estrategia Mercantil
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