La Asociación de Marketing de España y la consultora en investigación de mercados GfK, han presentado los datos de la Ola XXVIII del Índice de Expectativas de los Directores de Marketing (IEDM). Este indicador muestra las tendencias del sector del marketing para el segundo semestre de 2020. Los datos recogidos revelan que la previsión de la inversión se reduce un 6,7%. Los conceptos con mayor reducción son publicidad y costes de personal, y aquellos que se incrementarán serán la inversión en descuentos, la construcción de marca y relaciones con clientes.
En cuanto al reparto de la inversión publicitaria entre online y offline, el mix de inversión publicitaria online crece significativamente con respecto a hace 6 meses, favoreciendo a los soportes digitales. Durante el pasado semestre, 5 de cada 10 entrevistados les dedicaba más del 20 % de la inversión total, mientras que al presente, 7 de cada 10 consultados le asignan el mismo peso en sus presupuestos. En esta ocasión, el valor más crítico se refiere a las expectativas con respecto al comportamiento del mercado (-4,4). Le siguen la inversión en publicidad (-3,5) y las expectativas de ventas de sus propias compañías (-3,2).
Estas dudas con respecto al mercado también se han puesto de manifiesto en sus respuestas a la pregunta: ¿Cuándo estima usted que finalizará la crisis actual? ¿Y la de su sector de actividad? Los directores consultados indican que sus empresas la superarán afinales de 2021, mientras que a España le llevará un año más, produciéndose esta mejoría en el segundo semestre de 2022. Con respecto al primer semestre que ahora finaliza, se recoge que los sectores representados en el estudio han tenido un comportamiento “muy negativo”. Además, siete de cada diez entrevistados considera que ese periodo ha sido peor de lo que preveían.
Aumenta la importancia de los departamentos de comunicación y el marketing
Por último, se preguntó a los directores de Marketing participantes «¿qué departamentos están incrementando su importancia dentro de la empresa y cuáles cree que están reduciendo su capacidad de influencia?«. Las respuestas señalaron de forma clara al equipo de Sistemas/IT, quienes han tenido que digitalizar nuestras organizaciones en cuestión de días a una velocidad que muchos desconocían.
Por supuesto, el peso estratégico y la visión de futuro de los CEO cobran especial relevancia. Les siguen, muy igualados, los Departamentos Financiero, Comercial y Comunicación. Marketing y Operaciones vienen a continuación. En las últimas posiciones de este ranking figuran RR.HH., Innovación y Compras.
