El FANG (Facebook, Amazon, Netflix, Google/YouTube) está a punto de dar un enorme mordisco a las tradicionales cadenas de TV (ABC, NBC, CBS y Fox), y a partir de entonces el negocio de los medios nunca será el mismo.
Entender las profundas implicaciones de la recientemente anunciada difusión de la NFL en Amazon Prime o YouTube TV, puede ayudar a comprender el funcionamiento del motor económico que impulsa a la tradicional televisión comercial.
El objetivo del negocio de la TV comercial es juntar una audiencia específica y con target, y venderla al mejor postor. Cuando más preciso sea el targeting, más alto será el fee; a mayor audiencia, mayor el fee.
La TV es pobre en data
Dado que la industria de la televisión broadcast es pobre en data (porque sólo ofrece métricas sobre sí misma), ese modelo nunca ha sido una solución completa para los anunciantes de una marca o un estilo de vida. En la práctica, un anunciante necesita trasladar los ratings y la información demográfica desde Nielsen hacia el conocimiento y los insights que puedan vincularse a sus key performance indicators (KPIs). Dado que el contenido es distribuido a lo largo de tantas plataformas no televisivas, este proceso se hace más difícil día tras día. ¿Cuán efectiva es su compra de TV broadcast? ¿Hubo un incremento de ventas que podría ser atribuido a eso? ¿Podríamos haber invertido esa porción de nuestro presupuesto de publicidad en forma diferente?
La FANG es rica en data
Hay cuatro juegos de data que ayudan a definir a cada uno de nosotros: atención, consumo, pasión e intención. Mientras la tradicional TV broadcast trata de medir o atribuir alguno de esos cuatro a la audiencia de TV, FANG tiene una data accionable que produce KIPs.
Facebook sabe que usted está prestando atención a algo. Usted postea y comparte las cosas que le interesan, y su perfil de Facebook hace accionable a su atención.
Amazon sabe qué cosas usted consume y qué piensa del consumo. Si ha comprado algo o está planeando hacerlo, Amazon lo sabe y puede actuar en esa data.
Netflix conoce sus pasiones. Cada vez que usted mira un vídeo, demuestra cómo puede ser alcanzado a nivel emocional. Netflix sabe más que usted acerca del tipo de entretenimiento que despierta sus pasiones. Porque actúa continuamente en esa data.
Google/YouTube conocen sus intenciones. Usted nunca intentará ir a Google y permanecer allí; sólo busca lo que intenta hacer. Su perfil de Google indica, con un alto grado de precisión, qué va a tratar de hacer en el futuro cercano.
Estas son algunas de las más claras y accionables data en el mundo.
Todavía hay cuatro cadenas, pero no las conocidas
La gente recuerda a menudo los “buenos viejos tiempos” en que había cuatro cadenas mayores: ABC, NBC, CBS y Fox. Ahora estamos pasando a un mundo en el que también habrá cuatro cadenas, pero no las acostumbradas. FANG está entregando data accionable a anunciantes en una forma que los broadcasters tradicionales simplemente no pueden hacer.
El poder de Amazon Prime hacia una compañía de consumidores de rápido movimiento puede ser menos significativo que el poder de Amazon Prime a un consumidor de artículos electrónicos, pero Amazon está convirtiéndose en una solución completa para todos los tipos de B-to-C y muchos tipos de anunciantes B-to-B. Su tamaño, escala y eficacia son realmente asombrosas.
Si YouTube TV y otros productos similares empiezan a ganar tracción, vamos a ver un gran vuelco hacia los gigantes de Internet ricos en data y seguros en marcas. (Sí, Facebook y Google van a enfrentar sus actuales problemas de adyacencias y de seguridad de marca, y usted olvidará que los tuvieron).
FANG no estará sólo. Apple va a entrar en el juego, y hay grandes jugadores internacionales como Alibaba y QQ que ya están en pleno camino.
¿Qué significa todo esto?
Para hoy: los anunciantes están invirtiendo, las cadenas tradicionales están haciendo dinero y todo esto suena igual a las cosas que usted ya escuchó antes. Pero nosotros estamos hablando acerca del timing.
Las audiencias tradicionales de TV están declinando a tasas significativas y se alejan de las demografías clave. Los consumidores de cable también están declinando. Así, la pregunta es cuándo se producirán todos estos cambios, y no si se producirán o no.
Para los consumidores: Más elecciones, más diversión. Los consumidores no se preocupan por los mecanismos de transporte de contenidos o los modelos de negocios del broadcasting; sólo quieren sus contenidos.
Para los anunciantes: Las marcas nunca han querido comprar CPM (cost per thousand impressions) o GRPs (gross rating points). Ellos quieren vender sus productos. El FANG y otros gigantes tecnológicos están ofreciendo data que puede ser volcada directamente a las ventas.
Para las cadenas: Es sólo una cuestión de tiempo para llegar a que los medios que no tienen data accionable sean imposibles de monetizar. ¿Puede alcanzar estos requisitos la TV tradicional? Debe adaptarse o morir.
