Coca-Cola Co. está matando a Coke Zero en favor de Coca-Cola Zero Sugar. No es fácil distinguir qué diferencias existen entre ambas, más allá de una modificación del diseño y branding.
La lista de ingredientes sigue siendo en general la misma, incluyendo el uso de aspartamo como su endulzante. “Hemos optimizado la mezcla de sabores que le dio a Coke Zero su sabor real de Coca-Cola”, dijo una portavoz de la compañía cuando se pidió que explicara la diferencia en la fórmula. Apuntó a los cambios en la composición de sabores naturales. El nuevo packaging menciona un “nuevo sabor mejorado”.
Pero la alternativa parece tener más que ver con el marketing que con el líquido. Al introducir la expresión “Zero Sugar” en el nombre, en lugar de solamente “Zero”, la marca comunica más claramente que no contiene azúcar. La publicidad negativa en torno vínculos del azúcar con la obesidad ha emergido como la mayor amenaza de los fabricantes de gaseosas en años recientes, que se ha intensificado ahora cuando más gobiernos locales han puesto en vigencia impuestos a las bebidas azucaradas. PepsiCo hizo un cambio similar el año pasado cuando renombró a su Pepsi Max como Pepsi Zero Sugar. La compañía promovió el cambio al fabricar Pepsi Zero Sugar, y no Pepsi regular, el esponsor del intervalo de medio tiempo del Super Bowl.
Coke Zero Sugar tiene “la misma lista de ingredientes de Coke Zero en el mismo orden”, dijo Duane Stanford, editor de Beverage Digest. Pero los sabores naturales “podrían ayudar a que los ingredientes interactúen entre sí para lograr un sabor distinto”. Sin embargo, el especialista agregó que “yo no vería a esto como un cambio total de la fórmula o el perfil del sabor. Más bien, la gran noticia de hoy es que están apuntando extremadamente al hecho de que no hay azúcar en este producto”, agregó. “Ellos no quieren dejar dudas sobre eso, porque los consumidores quieren un mayor control en su ingesta de azúcar”.
Coca-Cola está volcando una significativa cantidad de inversión en marketing en el nuevo producto, que llegará a los comercios en agosto. Una campaña que correrá desde septiembre a diciembre incluirá TV, digital, radio, vía pública, medios sociales y publicidad retail, además de un tour de muestras. El esfuerzo “representa la mayor inversión que hemos hecho en la marca desde su lanzamiento en 2005”, dijo Stuart Kronauge, presidenta del negocio norteamericano y vicepresidenta de marketing para Norteamérica.
La evolución “llega en un momento en que Coke Zero es una marca fuerte y en crecimiento”, añadió, al citar el avance del 3,5% registrado en las ventas en 2016. “Reconocimos una oportunidad de darle a la marca otro impulso y alentar a los fans de Coca-Cola a probar el gran sabor del producto con azúcar cero”.
El desarrollo en Estados Unidos llega después de que Coke ya ha introducido a Zero Sugar en más de 25 mercados del mundo. Mientras Coke Zero utilizó una gran cantidad de color negro en su diseño, Coca Cola Zero Sugar se apoya fuertemente en el rojo. El diseño se acerca más al de la Coke regular, en línea con la estrategia “one brand” que Coca-Cola desarrolló a partir de enero de 2016. El objetivo es presentar a las variantes como Diet Coke y ahora Zero Sugar no como marcas separadas sino como elecciones a medida para los consumidores que a veces quieren las versiones sin azúcar. El look unificado en rojo “ayudará a la gente a seguir en la franquicia de Coca-Cola para conseguir un menor cambio entre las marcas”, dijo el CEO James Quincey en la última reunión de resultados.
El informe del segundo trimestre de la compañía superó las expectativas de los analistas con ganancias de 59 centavos por acción, comparadas con el estimado de 57 centavos surgido del consenso. Entre los aspectos positivos citados por la analista de Wells Fargo, Bonnie Herzog, figuró la fuerte performance de Coke Zero Sugar entre las bebidas sin calorías, y los negativos incluyeron un crecimiento nulo en volumen de cajas y una persistente debilidad en Brasil.
