Por Javier Salgado
Hay personas que al parecer no son conscientes aún de las terribles consecuencias que puede tener un comentario ofensivo en una red social. Han pasado ya cinco años desde que Justine Sacco, momentos antes de embarcar en su vuelo de vacaciones, publicó un tuit diciendo: “Me voy a África. Espero no coger el SIDA. Es broma, ¡soy blanca!”. Cuando Sacco, que para más inri era experta en comunicación, aterrizó en su lugar de destino, el comentario había dado la vuelta al mundo generando comentarios de repulsa y obligando a su empresa a despedirla de forma fulminante.
Hace solo unos días hemos vivido un caso similar, aunque en esta ocasión la protagonista ha sido Roseanne Barr, estrella de la televisión norteamericana conocida por su incontinencia verbal. En alusión a Valerie Jarret, exasesora de Barack Obama, Barr se despachó a gusto con esta lindeza: “Si los Hermanos Musulmanes y El planeta de los simios tuvieran un hijo: VJ”.
El comentario racista no tardó en desatar la ira de las redes sociales y la ABC se vio obligada a retirar su show, uno de los de mayor audiencia de la cadena. “El mensaje de Roseanne en Twitter es abominable, repugnante e inconsistente con nuestros valores, por lo que hemos decidido cancelar su programa”, anunció la emisora tras la polémica.
El caso protagonizado por la actriz nos permite reflexionar sobre tres aspectos importantes:
En la gestión de una crisis es clave la gestión de la velocidad. El espacio de tiempo que dura un vuelo a África fue suficiente para que estallara una gran controversia en las redes sociales y para que la empresa en la que trabajaba Justine Sacco decidiera su despido. En el caso de Roseanne, apenas transcurrieron 10 horas hasta que la ABC tomó la misma decisión. No hacerlo hubiera tenido consecuencias terribles en la reputación de la cadena. Responder rápido a una crisis permite llevar el control del relato y evitar que sean otros los que se adueñen de la conversación.- No es necesario ser una estrella de la televisión para que tus posts desaten una crisis que salpique a la empresa para la que trabajas. Justine Sacco apenas tenía 200 seguidores en Twitter. Sin embargo, las redes sociales no son el salón de tu casa, sino una plaza pública, un espacio global en el que cualquier comentario irreflexivo puede propagarse y dar la vuelta al mundo en cuestión de segundos. Conviene pensar dos veces las opiniones que vas a verter en ellas.
- Si te encuentras frente a la disyuntiva de poner por delante los intereses de negocio o los valores de tu compañía, no dudes en dar prioridad a estos últimos. De lo contrario, el daño reputacional se terminará traduciendo también en pérdidas económicas. Mantener a Roseanne en la parrilla de programación habría dañado la credibilidad de la cadena y provocado una fuga segura de anunciantes. En este tipo de situaciones, las empresas deben dejar claro a la sociedad que poseen unos valores que están por encima de cualquier otro interés, como demostró recientemente Starbucks en otra crisis de claras connotaciones raciales.
Javier Salgado Derqui
Managing Director USA en ATREVIA
Experto en Comunicación Corporativa y Comunicación de Crisis
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