Menos de una de cada diez marcas creció entre 2014 y 2017, según el análisis How Disruption can fuel Brand Growth que realizó Kantar Millward Brown. Los resultados del análisis a más de 2.000 marcas de la base de datos global de brand equity de BrandZ fueron presentados en un webinar por Julia González Treglia, directora de brand para Latinoamérica en Kantar Millward Brown, quien explicó que hay siete pasos que las marcas pueden seguir para generar disrupción e impulsar su crecimiento.
- En primer lugar, las marcas deben salir de su zona de confort, ya que cualquier marca puede ser disruptiva si hace algo fuera de la norma y esa acción crea un nuevo valor a los consumidores o destapa un potencial existente.
- Resulta fundamental que conozcan qué necesitan cambiar. “Conocer cómo piensan las personas, sienten y se comportan en relación con la marca puede significar una oportunidad inmediata de crecimiento. El reto para una marca bien diferenciada es identificar qué la puede hacer más sobresaliente y significativa para sus consumidores potenciales”, resaltó.
- Deben conocer el valor de su marca: “En promedio los consumidores pagan 14% más por las marcas que perciben que son diferentes. Cuando esto se traduce a ganancias, la mayor oportunidad puede venir de enfocarse en los consumidores adecuados y luego cultivar las percepciones de diferenciación para impulsar el valor percibido de la marca”.
Saber usar los insights de los consumidores para inspirar disrupción. “Una marca establecida a la que le falte diferenciación, puede tener el riesgo de ser un comodity. Una idea disruptiva puede venir de muchas partes, pero la prueba final es si esa idea resuena en la audiencia. Esto requiere de un conocimiento profundo de los consumidores potenciales”, explicó.- También es necesario invertir para hacer la diferencia: “Invertir en crear una idea creativa que sea congruente con la marca puede ser la mejor forma de crear una disrupción del estatus quo”.
- Aprender rápido para alcanzar un mayor retorno.
- Mejorar continuamente la efectividad de marketing.
“Cualquier marca tiene el poder de generar disrupciones si tiene una idea clara de lo que generará una diferencia significativa de acuerdo a su estatus y contexto. La clave es que esa disrupción sea congruente en todos los puntos de contacto de la marca y que sea afín a los valores y ADN”, concluyó Treglia.
Entre las marcas que sí lograron crecer, el informe destaca a Amazon, por ser disruptiva y duplicar su valor en tres años, al hacer la vida de las personas mucho más fácil
