El naming es uno de los ingredientes más suculentos en las estrategias de branding. No es para menos si, al fin y al cabo, un buen nombre puede convertir una mera visión en una realidad con todas las de la ley.
Cuando una marca decide colgarse del brazo de un nombre en particular, ese nombre debe ser su esencia reducida a la mínima expresión.
El naming es una suerte de atajo que ayuda a las marcas a articular lo que son y aquello en lo que creen. Sin embargo, alumbrar un nombre adecuado no es tan fácil como podría sonar.
En un artículo para Muse, Molly Rowan Hamilton expone algunas estrategias efectivas de «naming»:
1. Ir más allá del significado de una palabra en particular
Una marca no debe elegir su nombre única y exclusivamente en base a los productos y servicios que comercializa. Debe ir más allá. Se trata de determinar aquello que la marca desea que su cliente comprenda adecuadamente y a continuación ir un paso más allá.
Hay que tener en cuenta el beneficio funcional de la marca, el propósito emocional emanado de ese beneficio y las asociaciones de tipo figurativo que emergen de ambos.
Tinder es un magnífico ejemplo de «naming» que va mucho más allá del significado literal de la palabra elegida. El beneficio funcional de Tinder es que una app de citas y su propósito emocional es unir personas. A ese beneficio funcional y propósito emocional hay solapada una asociación figurativa: la de lograr que salten chispas entre las personas. Y de esta asociación figurativa acaba naciendo en último término el nombre de marca: Tinder (yesca en inglés).
2. Dar vueltas a la manera en que suena el nombre (tanto o más que a su significado literal)
A la hora de elegir un nombre hay que considerar la musicalidad de la palabra escogida antes quizás de reparar en su verdadero significado.
Con su nombre, la marca de lencería Agent Provocateur evoca sensualidad sin expresarla tampoco de manera abierta. El significado literal de «Agent Provocateur» es alguien que anima a hacer añicos las normas. Y aun cuando quien se topa con este nombre no hable francés, su sonido evoca idéntico sentido en su cabeza. Como la lencería que la marca comercializa, su nombre deja algo a la imaginación y el consumidor lo siente así, tanto en su pronunciación como en el significado literal del nombre.
3. No perder jamás de vista al cliente
El hecho de que Maison Kitsuné (el nombre de una marca de ropa) no sea fácil de pronunciar dice en realidad mucho a su favor. Da cuenta de su afán de destacar entre la multitud y diferenciarse de la masa. Y tan pronto como el cliente comprende el significado y aprende a pronunciar Maison Kitsuné, no puede evitar posicionarse junto a la marca que porta nombre tan original.
Si la marca en cuestión desea conectar con un tipo de cliente más cauto que teme sentirse avergonzado por no saber pronunciar adecuadamente una palabra, es mejor hacer elecciones algo menos arriesgadas.
En su día, Chipotle tuvo que lanzar, por ejemplo, una campaña de publicidad para enseñar a los estadounidenses a pronunciar su propio nombre y el de los productos de su carta.
4. Ser diferente
Algunos de los mejores nombres parecen tan extraños como dementes. Sin embargo, y en vista del elevado número de marcas que salen cada día del cascarón, es necesario enarbolar la bandera de la originalidad en el universo del «naming».
Y la originalidad se traduce a menudo en hacer trizas la ortografía, hacer un uso incorrecto de las tildes o amalgamar diferentes palabras.
Aun huérfanos de significado, los nombres que no pueden procesarse en el plano racional en un principio son a veces los más exitosos. En el «naming» no hay que tener miedo de ser disruptivo.
5. Pensar en el futuro
A la hora de elegir un nombre hay que tener en consideración si la marca crecerá o no en el futuro para extenderse en otros sectores de actividad. En este sentido, lo mejor es decantarse por un nombre lo suficientemente flexible como para soportar el eventual y posterior desarrollo de la marca.
Hace un par de años Dunkin’ Donuts quiso, por ejemplo, que sus clientes conocieran su marca mucho más que por sus donuts y por eso terminó zafándose de esta palabra en su nombre.
6. Tener en cuanta en el ámbito de actividad de la marca
A la hora de colgarse del brazo de un nombre en particular la marca debe decidir aquello en lo que busca destacar. Y en el caso de las «challenger brands», su misión no es otra que echar abajo las normas y desafiar las convenciones.
Es lo que hizo en su día la marca china de tampones Fémme, que con su nombre quiso desafiar la idea de que el uso de tampones es tan poco higiénico como poco femenino.
7. Tomar en consideración el «sex appeal» a nivel global del nombre
Si la marca desea estar presente en más de un mercado en particular, debe explorar múltiples posibilidades para evitar posible «faux pas» en su desembarco en el extranjero. Es lo que le pasó, por ejemplo, a Mercedes-Benz, que hizo su debut en el mercado chino bajo un nombre muy poco oportuno: Bensi (que significa «precipitarse a la muerte»).
8. Comprender que los nombres no hacen milagros
Un buen nombre puede ser el pilar de la comunicación de una marca, condensar su visión y dar cuenta de la manera en que se comporta.
Aun así, hay que tener en cuenta que el nombre es solo una de las muchas dimensiones de la marca. Y un buen nombre termina trocándose en realidad en un hermoso recipiente hueco por dentro si no se llena de significado.
9. Dejarse llevar por el corazón
Cuando se decantan por un nombre en particular, las marcas deben asegurarse de que lo aman. Si es la razón la que tiene la última palabra, el corazón puede terminar rebelándose. Un nombre debe ser amado con todas sus fuerzas por quien lo elige.
