La pandemia del coronavirus y el sorpresivo movimiento «Black Lives Matter» han modificado las preferencias de marca del 45% de los consumidores, según un reciente estudio llevado a cabo en Estados Unidos por Ketchum.
Así, el 45% de los consumidores consultados ha cambiado su preferencia en lo relativo a al menos una marca, y el 62% espera que sus preferencias de marca estén permanentemente al vaivén de los cambios antes de que la crisis del COVID-19 se resuelva satisfactoriamente.
Además, el 88% de los consumidores coincide en señalar que el coronavirus ha dado fuelle a la ética en el universo empresarial, y el 90% declara, de hecho, que prefiere comprar productos y servicios de aquellas marcas que dan prioridad a la seguridad de sus clientes y de sus empleados.
En el estudio, Ketchum identifica cuatro tipos de consumidores y cada uno de ellos lidia con la crisis sanitaria y financiera de manera radicalmente diferente.
Los denominados «retro reengagers» (una tipología a la que están adscritos el 33% de los consumidores) desean sobre todo y ante todo regresar a la normalidad, son de ideología conservadora, se sienten cómodos visitando lugares públicos, no creen en la obligatoriedad de las mascarillas faciales y no les hacen demasiado tilín ni la diversidad ni la inclusión.
De otra índole son los exploradores de mente abierta (22%), que desean que el mundo poscovid sea de naturaleza más progresista. Urbanitas y generalmente con educación superior, estos consumidores se dejan influir fácilmente por los anunciantes, las redes sociales y los bloggers. Y están particularmente predispuestos a cambiar sus preferencias de marca en base a las acciones de determinadas marcas durante la crisis del COVID-19.
A la categoría «worried withholders» se inscribe el 20% de los consumidores, que prefieren permanecer en su zona de confort y no se sienten del todo seguros en los espacios públicos. Estos consumidores, generalmente talludos y de ideología conservadora, no se sienten influidos muy fácilmente por la publicidad. Y han sido menos veleidosos que otros consumidores durante la pandemia a la hora de modificar sus preferencias de marca.
Los interlocutores cautos, que son el 25% de los consumidores, tienden a ser liberales en el plano político, mantienen escrupulosamente la distancia social y se sienten hasta dos veces más incómodos que otros consumidores en lugares públicos. Esta cuarta tipología de consumidor prefiere comprar productos de marcas que dan soporte a la diversidad y la inclusión.
Lo que parece claro es que en los tiempos que corren los consumidores no pierden de vista las acciones de las marcas en el nuevo escenario emanado de la pandemia y las injusticias sociales. Y tales acciones impactarán, de hecho, a largo plazo en la lealtad del consumidor.
