En la era de la rutina, de la búsqueda de la sorpresa y de la necesidad de libertad, el marketing experiencial llega como ‘agua de mayo’ para las marcas, y se convierte en excelente estrategia para involucrar a los clientes actuales y potenciales, permitiendo conectarse con ellos de una forma íntima, cercana y real. Porque generar sentimientos positivos, crea y retiene a un público ávido de emociones.
El marketing experiencial se enfoca en crear una vivencia para el público que luego, a su vez, evocará una emoción o reacción que será memorable. Esta memoria y reacción emocional generalmente se transfiere a la marca y establece una conexión emocional positiva. Son, por tanto, acciones que ofrecen un beneficio mutuo tanto para los especialistas en marketing o marcas como para los participantes o usuarios de la misma.
Aunque a veces haya podido tener ese matiz, el marketing experiencial no es complemento, sino que es una parte integral de cualquier posible acción de marketing. Es importante y funciona, pero, ¿por qué?
La experiencia de marca primero crea una conexión real en la mente de la audiencia y ayuda (y mucho) a enfatizar la diferencia, especialmente en tiempos de cambio. La gente anhela romper su rutina, liberar el estrés y vivir el momento presente. Las experiencias pueden ser una vía de escape y esta es una necesidad disponible para que las marcas la satisfagan. Esto no quiere decir que hagan el papel de terapeutas, pero la realidad imperante es lo que los consumidores demandan, esto es, en cierto modo, que se mejoren sus estados de ánimo y que les haga sentirse mejor, eliminando el estrés y la ansiedad.
Los mensajes construidos con enfoques de adquisición tal y como los conocemos ya no funcionan de la misma manera. Que una marca sea verdaderamente genuina, ofreciéndole a alguien una experiencia extraordinaria, sin pedir nada a cambio, requiere compromiso.
Las activaciones logran resultados mucho mejores, más efectivos y con más impacto en la audiencia, cuando se lideran estos mensajes con un enfoque desde la experiencia.
¿Cómo provocar una activación? Por ejemplo, creando un momento de escape a través de un momento inesperado donde la marca sea parte de ese sentimiento. Sumergir al cliente en un producto o servicio que lo involucre profundamente. En definitiva, el marketing experiencial permite a los consumidores no solo comprar productos o servicios de una marca, sino también experimentar la marca.
¿Cómo aplicarlo a la experiencia en digital?
Los clientes no quieren sentirse números, sino personas, quieren sentir una conexión real con la marca. Y qué mejor para lograrlo que sumergirlos en una emocionante y humana experiencia. La personalización es una poderosa herramienta transversal para el marketing experiencial y emocional, a veces utilizada como elemento promocional y no tanto empleada desde las dimensiones experienciales que puede ofrecer a un producto o servicio, enriqueciéndolo con atributos que se convierten en disparadores emocionales que ayudarán a aumentar ventas y diferenciarse de la competencia. Con la personalización, además de humanizar el producto, aportamos valor y una nueva experiencia.
Y cada vez más accesible gracias a una tecnología que avanza imparable, la realidad virtual y aumentada está acercando la fantasía y la imaginación. La diferencia entre ambas es que la realidad aumentada (RA) no envía al usuario a un mundo generado en ordenador como hace la virtual, sino que añade aspectos al mundo que normalmente ve el usuario y lo mejora utilizando superposiciones digitales. Y es precisamente esta tecnología la que se disparará en el terreno de la experiencia. La RA puede proporcionar al cliente una forma excelente de explorar un espacio o descubrir información adicional con la visualización de un objeto mediante el uso de una aplicación. Un efecto que ya muchos museos están aplicando.
También es posible crear objetos virtuales. Por ejemplo, como en su momento realizó IKEA, permitiendo a los usuarios ver los muebles de su catálogo como si estuviesen en su propia casa. El mundo digital se traslada al mundo real y una campaña de marketing digital adquiere un matiz de experiencia física con el añadido del factor sorpresa.
Y por último, la gamificación como solución para combatir la desvinculación y fomentar la participación activa. Los juegos son motores para la interacción, ya que la atención y el compromiso del usuario valen, y mucho. Las campañas de marketing tradicionales tienen como objetivo crear conciencia y difundir mensaje, sin embargo, el marketing ludificado se basa en un compromiso prolongado, la repetición de reproducciones y el intercambio de contenido generado por el usuario. Un juego atractivo y entretenido desdibuja la línea entre marketing y entretenimiento creando un espacio de marca más inmersivo, pudiendo trabajarlo en multiplataforma.
El marketing experiencial ha transformado el panorama del marketing para mejor y, lo más probable, es que continúe evolucionando y desarrollándose en eficiencia y eficacia en los próximos años.
