Álvaro Santiago Fernández es el director comercial en la agencia Neoattack, prestigiosa firma especialista en marketing digital.
Álvaro es, por su lado, especialista en ventas, además de experto en Marketing Digital, formador en ventas y consultor estratégico
A partir de su vasta experiencia en el rubro, nuestro entrevistado nos comenta sus impresiones y conclusiones acerca de la reciente y acelerada evolución del sector marketero a partir de la emergencia sanitaria debida a la Covid.
¿Cómo describirías el movimiento del mercado online antes de la crisis sanitaria?
El e-commerce antes del coronavirus ya tenía una tendencia al alza. En 2018 el comercio electrónico empezó a ganar la partida a las tiendas físicas y supuso cerca del 20% del volumen de las ventas con tarjeta ese año, mientras que en el 2015 esta cuota era de un 11%, según un estudio elaborado por BBVA Research. En cuanto al comportamiento de las empresas, el incremento de la cuota del comercio online era más elevado cuanto mayor era el tamaño de la empresa, siendo las empresas más pequeñas las que se quedaban rezagadas en el camino a la digitalización.
¿Cuál es la previsión de crecimiento para esta temporada?
La adopción digital en todos los sectores ha aumentado drásticamente en los últimos meses, ya que el confinamiento domiciliario y el distanciamiento social han obligado a los consumidores a comprar de manera diferente. Aunque este comportamiento ya estaba ganando terreno antes de la crisis sanitaria, la previsión es que una cantidad significativa de esta penetración en internet persista después de que “termine”, principalmente porque los consumidores se han dado cuenta de la eficiencia y las ventajas de comprar por internet.
Entre los sectores más beneficiados por este incremento del comercio online durante la crisis del covid destacan la moda y los componentes electrónicos, que han sido los más adquiridos por consumidores que nunca antes los habían comprado por internet, y podríamos incluso incluir un tercero, que sería todo lo relacionado con la formación.
¿Se trata de un crecimiento orgánico, o bien provocado por la crisis sanitaria?
A pesar de que el e-commerce ya estaba en alza antes del coronavirus, impulsado en su mayoría por un perfil joven, maduró de forma exprés durante la pandemia. Pero no todos los sectores lo vivieron igual. Por ejemplo, al iniciar el confinamiento los usuarios buscaban productos básicos como alimentación o farmacia; sin embargo, a finales de marzo se modificaron los patrones de comportamiento de consumo, acelerando tráfico y ventas de forma transversal y llegando a todos los sectores.
¿Cuáles son las estrategias digitales básicas para que se posicione una tienda que se inicie en el e-commerce? Cita algunas claves o pasos a seguir
Se deben crear contenidos orgánicos, relevantes y bien posicionados en los motores de búsqueda que atraigan a clientes potenciales. Se debe tener en cuenta que los usuarios, ahora más que nunca, están navegando por la red en búsqueda de contenido y entretenimiento. Por lo tanto, se ha creado un gran abanico de posibilidades en cuanto a contenido: infografías, vídeos explicativos, contenidos de blogs de carácter más genérico, eventos digitales o webinars, entre otros.
También deben de mejorar la optimización de sus canales y plataformas digitales para tener un servicio más personalizado a la hora de atender a sus clientes. Hay que dedicar un esfuerzo especial a las vías de contacto y si no lo tienes aún, abrir un perfil de empresa en WhatsApp Business.
Además, es recomendable, en caso de que la empresa ofrezca diferentes servicios o productos, ayudarse de Google Analytics o Search Console para detectar qué páginas o ítems están obteniendo resultados más favorables, tanto en sesiones como en transacciones, en el caso de un e-commerce. Después, darles más visibilidad en la jerarquía del site, por ejemplo, en la home, y adaptar el plan de contenidos en consecuencia. Hay que tener muy en cuenta que este tipo de estrategias orgánicas son a largo plazo, por lo que no podemos caer en el error de creer que por haber generado un contenido de calidad y ofrecer una buena atención al cliente, lo tenemos todo hecho. Si creyéramos esto, estaríamos cayendo en un error muy grave.
La publicidad en redes sociales o en los propios motores de búsqueda también es muy importante, ya que permite solucionar la problemática del largo plazo que generan las estrategias orgánicas y obtener resultados en un plazo mucho menor, utilizar diferentes formatos y ofrece una gran segmentación. Estas herramientas destacan por sus grandes resultados si van acompañadas con las inversiones publicitarias adecuadas. Además, dispone de diferentes opciones tanto para la comunicación como para la distribución.
¿Cuáles son las diferencias entre las diferentes RR.SS. a la hora de llegar al público objetivo?
Por ejemplo, Facebook sigue siendo la red social por excelencia y la que mejores tasas de conversión devuelve. Su público objetivo suelen ser mujeres o usuarios de entre 40 y 55 años. Además, dentro de las estadísticas de tu página, te dirá de forma personalizada el perfil de seguidores que interactúan más con tus publicaciones. Twitter es la que tiene un perfil más masculino y, además, Madrid es la Comunidad Autónoma que concentra a más tuiteros, mientras que Instagram tiene un perfil más femenino. El público más joven y a la vez más activo (16-30 años) es el que inunda otras redes sociales como Spotify, YouTube o Instagram.
¿Cómo habéis ido desarrollando vuestra campaña de comunicación y adecuándola al crecimiento de vuestra empresa?
Analizamos constantemente la situación y la definición de los objetivos a alcanzar teniendo en cuenta el público al que nos dirigimos, las alternativas o canales necesarios para llegar a ellos, la estrategia a seguir dentro de un calendario, el lanzamiento de la campaña y el control y evaluación de los resultados. Siempre buscamos los soportes de comunicación más adecuados para cada campaña. En un sector tan cambiante como es el nuestro, nada tiene que ver la planificación que hicimos a finales del 2020 con la que estamos siguiendo a día de hoy. Imagina cómo pudo ser la planificación del 2019 y lo que en realidad sucedió nada más empezar el año.
¿España sigue la misma tendencia que el resto de países europeos?
España experimentó el mayor crecimiento en compras online de Europa y el tercero del mundo con un incremento del 68%, según datos recogidos por Eurostat 2020. Y no solo debido al confinamiento, sino también la fuerza que están cobrando días promocionales como Black Friday, Singles Day o Cyber Monday.
Tanto la frecuencia de compra, el número de productos comprados y el valor de la compra son significativamente más altos en España. No obstante, aunque los españoles compren una gran cantidad de productos al mes, el gasto medio es menor a la media europea.
