Cannes Lions, la cita más esperada del mundo de la creatividad y el marketing, se celebró por todo lo alto en el mes de junio, un encentro donde las campañas más eficaces de la industria publicitaria recibieron merecidos premios gracias a su capacidad para generar negocio desde la creatividad.
Es por ello que WARC presenta los resultados del informe Insights from the 2023 Cannes Creative Effectiveness Lions, donde se identifican las tendencias y temas más destacados de las campañas que arrasaron el festival en su reciente edición.
El humor, la diferenciación, el propósito y la canalización de la notoriedad se presentan como puntos clave del informe. Además, y gracias a entrevistas con profesionales de la industria, este informe de WARC presenta algunos puntos clave para fomentar las mejores estrategias en el sector.
- ¿Qué hace a una campaña eficaz?
Amy Rodgers, quien es Head of Content de WARC Creative, señala que «las conclusiones de este estudio son fundamentales para comprender cómo los profesionales del marketing están cumpliendo los objetivos empresariales e impulsando un impacto sostenible en el tiempo».
Rodgers añade que los ganadores de la categoría ‘Creative Effectiveness’ son indiscutiblemente creativos, y ahora también premiados por su eficacia. «Son ideas sencillas pero disruptivas que realmente funcionan para impulsar el crecimiento empresarial», destaca.
Por su parte, Devika Bulchandani, CEO Global de Ogilvy, explica que los casos ganadores aplicaron los fundamentos del marketing de forma brillante. «Utilizaron el valor de la marca -tanto de la marca como del producto- y luego emplearon la creatividad para amplificar ese valor, lo que se tradujo en sólidos resultados empresariales».
- Las 4 lecciones que nos dejan las campañas más efectivas de Cannes Lions 2023
El retorno del humor a la publicidad, aprovechar las características distintivas para que se conviertan en ideas, aprovechar el valor del propósito y canalizar de la notoriedad de medios ganados son las principales lecciones que nos dejan las campañas más efectivas de Cannes Lions 2023, según el informe de WARC.
1. El humor está de regreso
Tras varios años donde el humor había quedado de lado en el mundo de la publicidad, el 2022 significó un retorno de la diversión, una tendencia que demostraron los ganadores de la categoría Creative Effectiveness.
Campañas como Invaluable Food, de Leo Burnett para Madrid Fusión; Hack Market, de Marcel Paris para Back Market, o Apologize the Rainbow, de DDB Chicago para Skittles by DDB Chicago, son algunas de las acciones que utilizaron esta estrategia.
Con un acercamiento ligero, aun en los temas más serios, el humor demuestra una vez más su capacidad para quedarse en la mente del público. «El humor es memorable, distintivo y persuasivo, y las personas se acercan a las emociones positivas».
2. Los aspectos diferenciales dan paso a la campaña
Las campañas ganadoras de esta categoría aprovecharon el valor de los activos diferenciales al incluirlos en el centro de sus acciones publicitarias, es decir, los activos de la marca se convirtieron en la idea central.
Foamy Haircut, de Africa São Paulo para Brahma, o Draw Ketchup, de Rethink Canada para Heinz Ketchup son ejemplo de ello. Estos dos casos aprovecharon la iconicidad de sus productos y aprovecharon la conexión emocional que han desarrollado con los consumidores a lo largo de los años para dar forma a sus campañas.
Para Julian Morgan, director de estrategia del Grupo Rethink, «casi todos los briefings de Heinz empiezan con la importancia de las décadas de valor que la marca ha construido. Nuestra idea es que si estos elementos de valor perduran en la mente de la gente, la mitad de la batalla está ganada».
3. Redefinir el propósito
El propósito se ha convertido en un tema troncal para el mundo del marketing. Las marcas buscan nuevas formas de conectar con las audiencias a través de valores compartidos, lo que convierte esta estrategia en una buena forma de construir valor, tanto para la marca como para la causa social que respaldan.
El Grand Prix Shah Rukh Khan My Ad, de Cadbury, elaborado por Ogilvy Mumbai, es un ejemplo de ello. Esta acción publicitaria se creó con el objetivo de apoyar a las cadenas de suministro en India mediante la promoción de pequeñas empresas con motivo de una celebración nacional.
En este sentido, Tahaab Rais, miembro del jurado y director de Estrategia del Grupo Publicis MENAT, explicó que «lo más inteligente de esta campaña ha sido cómo han entretejido el producto con la historia. El producto era esencial, pero la historia iba más allá del producto. Se trataba de una gran marca que hacía algo grande en una gran ocasión. Utilizando su producto, pero también sirviendo a la comunidad en general».
4. Impulsar la fama a través de los medios ganados
La cuarta lección que destaca el informe de WARC es que los ganadores de la categoría aprovecharon el poder de los medios de comunicación ganados para generar atención masiva y convertirse en partícipes de la cultura.
El boca a boca es un importante canal de comunicación, ejemplo de ello es la campaña de crowdfunding Our Worst Vintage, realizada por Seven.One Ad Factory para Flutwein, la cual se basó en el poder de los medios donados y ganados para llegar a millones de personas y recaudar fondos.
