El podcast se ha convertido en uno de los protagonistas del marketing y la comunicación en España, por lo que desde Acast, una de las compañías líderes en tecnología y publicidad para la industria del podcast, señalan que entre las tendencias de 2024 estarán la IA, la incorporación de datos first-party a la publicidad de audio y el targeting conversacional. Pero ¿cómo hacerlo?
Acast, inventora de la inserción dinámica de anuncios, pronostica que, durante este año, la IA ayudará a avanzar en la personalización de los anuncios, pero se hará necesario un esfuerzo en innovación para incorporar los datos first-party a la publicidad de audio; además, se oirá cada vez más hablar del targeting conversacional, y los podcasts de nicho desplegarán su potencial. Y así lo desarrolla.
1. La IA amplificará las capacidades humanas, pero no las reemplazará
Según un reciente estudio llevado a cabo por Acast, los oyentes de podcast respaldan mayoritariamente la aplicación de la inteligencia artificial en casi todos los ámbitos del podcasting, incluida la publicidad.
Según el estudio, al 65% de los oyentes le gustaría que la IA ayudara a que los anuncios que escuchan sean más relevantes para ellos. Sin embargo, la aceptación del uso de la IA baja al 56% cuando se trata de emplearla para simular la lectura de un anuncio en lugar de que lo lea el propio presentador.
El hecho de que las simulaciones de voz en publicidad de audio sean menos populares entre los oyentes está en línea con el temor a que el ser humano sea “sustituido” por una tecnología, que no es nuevo, pero que está aflorando en muchos sectores de la sociedad debido a los gigantescos avances de la IA en el último año y su popularización a través de las herramientas de IA generativa.
Los patrocinios leídos tienen la ventaja de que el mensaje es transmitido por el podcaster con su propio estilo, creando una conexión más auténtica y aumentando las posibilidades de conversión. Si esa voz única en la que los oyentes confían pierde su condición de “humana”, las posibilidades de éxito de una campaña pueden disminuir.
Los usuarios en general, y los oyentes de podcast en particular, muestran más receptividad a aquellos beneficios de la IA que tienen que ver con complementar las capacidades humanas, no con sustituirlas. Por eso, en 2024 veremos un auge de la IA en publicidad para podcast no tanto relacionado con la simulación de voz como con las inmensas posibilidades que abre para servir a una publicidad más personalizada y relevante.
Ya existen herramientas que extraen datos sobre los podcasts y sus audiencias de diversas fuentes: la plataforma de alojamiento, datos de origen de bases de datos de podcast, datos de categorías y gráficos de plataformas como Apple Podcasts y Spotify, las categorías IAB, las encuestas y las transcripciones, herramientas que los sintetizan mediante modelos de inteligencia artificial. Esto permite crear categorías de mayor calidad y granularidad para los anunciantes. El método tradicional, en el que los podcasts se clasifican manualmente en grupos que los anunciantes eligen para sus campañas, tiene los días contados.
En 2024, los anunciantes de podcasts se beneficiarán de utilizar la IA para ayudarles a mejorar la eficacia, pero deben tener cuidado de no comprometer la autenticidad que los oyentes valoran y demandan.
2. Los datos first-party se unen a la fiesta del podcast
Han pasado cuatro años desde que Google anunció que eliminaría gradualmente las cookies y la recopilación de datos de terceros en Chrome, pero 2024 parece ser el momento en el que Chrome se unirá a Firefox y Safari en un mundo sin cookies de terceros.
Los anunciantes han tenido tiempo suficiente para prepararse para un futuro sin cookies, pero en 2024 llega el momento de la verdad: adoptar y fortalecer los datos propios (First Party Data) ya no se puede postergar.
Este cambio sísmico en el marketing y la publicidad digital también afecta a la industria del podcast. En el pasado, las marcas no podían aprovechar los datos de primera mano en la publicidad en podcasts debido a la escasez inherente de datos identificadores de usuarios en el medio.
¿Cómo se soluciona? Dando un paso adelante en AdTech. En Acast lo han resuelto desarrollando un grafo de identidad específico para podcast. A través de una combinación de direcciones IP con otras señales de consumo de escucha únicas, este grafo de identidad permite a los anunciantes incorporar sus datos First Party y emparejarlos con los segmentos de audiencia de mayor valor para su campaña.
Hasta hace relativamente poco, los compradores de publicidad en podcast no expresaban un interés especial en los datos First Party para las campañas. Sin embargo, la desaparición de las cookies de terceros hace necesario emplear nuevas fórmulas para alcanzar a las audiencias adecuadas.
En 2024, el sector del AdTech para podcasting deberá acompañar a los anunciantes adecuadamente en este futuro sin datos de terceros.
3. Las conversaciones son la nueva segmentación
La inminente desaparición de las cookies de terceros en el navegador con mayor cuota de mercado del mundo marcará un antes y un después, pero no es el único cambio relevante que está teniendo lugar en la industria del podcasting.
Los podcasts no tienen razón de ser sin la audiencia, y esta, además de exigir mayor privacidad en sus datos individuales, está demandando contenido relevante por parte de los anunciantes. Los oyentes de podcast son más receptivos a la publicidad en sus programas favoritos cuanto más coherentes son los mensajes de las marcas con respecto al contenido que están escuchando.
Los podcasts son únicos por la forma en que permiten conversaciones íntimas entre el presentador y el oyente, y nada debería interrumpir ese vínculo especial, mucho menos un anuncio totalmente fuera de contexto. Por ello, ¿qué mejor estrategia que servir anuncios que tienen que ver con lo que está sucediendo dentro de la conversación?
En 2024 veremos un gran cambio en la segmentación de las campañas de publicidad en podcasts centrada no tanto en el usuario, ni siquiera en la categoría, como en las conversaciones que tienen lugar dentro de los programas.
El targeting conversacional permitirá a los anunciantes profundizar en el contenido de los podcasts, posicionando su marca de la forma más relevante posible y respetando al máximo la privacidad de los usuarios.
4. David contra Goliath: el ascenso de los podcasts de nicho
Cuando se trata de campañas en podcast, los anunciantes suelen caer en la tentación de comprar programa por programa, fijándose en un pequeño grupo de los mejor clasificados, con un gran número de escuchas y descargas. En Estados Unidos, por ejemplo, esto se traduce en que alrededor del 44% de la inversión publicitaria se destina al top 500 de programas, pero estos solo suponen el 12% de la audiencia total de podcasts. Esto significa que los anunciantes no llegan al 88% de los oyentes de podcasts, situación que se repite en la mayoría de los mercados de todo el mundo.
A medida que los podcasts ganan terreno en el media mix, veremos una mayor presencia de podcasts de nicho en la planificación de las campañas: programas medianos y pequeños con audiencias especializadas que pueden ofrecer a los anunciantes el impacto que necesitan a un precio mucho más asequible.
De nuevo mirando al mercado estadounidense, de acuerdo con un estudio llevado a cabo por Acast, casi el 80% de los oyentes de podcasts de nicho escuchan al menos la mitad de los anuncios, frente al 69% de los que escuchan los podcasts de mayor audiencia. El hecho de escuchar los anuncios se convierte, para los seguidores de programas más pequeños, en un acto de apoyo a creadores en los que confían, lo cual aumenta a su vez la credibilidad de los mensajes publicitarios.
Confiar en el potencial de los podcasts de nicho será, en 2024, una apuesta en la que todos ganarán: audiencias, creadores y anunciantes.
