Las marcas han ampliado su visión hasta alcanzar el cielo a la hora de emprender sus campañas de publicidad. Y es que el firmamento se está convirtiendo en una valla publicitaria de dimensiones colosales con la inestimable ayuda de los cada vez más omnipresentes «shows» de drones.
Solo durante los últimos meses, LEGO hizo volar 400 drones sobre el río Hudson de Nueva York para presentar en sociedad sus nuevos «sets» ambientados en el espacio. General Electric fletó 1.000 drones para celebrar la escisión de la compañía en tres empresas diferentes, y Netflix iluminó el cielo de Los Ángeles con 2.000 drones para dar el pistoletazo de salida al festival Netflix Is a Joke. Otras marcas que han recurrido recientemente a los «shows» de drones con fines publicitarios son Bulgari, Marvel, Paramount+ o la filial de Hyundai Genesis.
Utilizar el firmamento como lienzo publicitario se ha puesto de moda, pero los espectáculos de drones que hacen esto posible no son para nada baratos. Por ello, quienes han explorado esta fórmula publicitaria son generalmente grandes marcas con las arcas llenas.
Un espectáculo de drones puede costar entre 50.000 y el millón de dólares, revela Lucas Van Oostrum, cofundador de Drone Stories, en declaraciones a Fast Company. Y la mayor parte de los «shows» de drones consagrados específicamente a marcas se mueven en una horquilla de entre 100.000 y 300.000 dólares. Para las empresas pequeñas este es un lujo definitivamente fuera de su alcance, pero para marcas como LEGO, que facturó la friolera de 9.000 millones de dólares en 2023, estas cifras son, en cambio, solo una pequeña bagatela.
- Cada vez más marcas se entusuasman con los espectáculos de drones
Si las grandes marcas se sienten tan fascinadas por los espectáculos de drones, es en buena medida porque esta fórmula les permite contar su historia en la plataforma publicitaria más grande sobre la faz de la Tierra: el cielo. «Las marcas son una serie de asociaciones que existen en la mente de las personas, pero tales asociaciones hay necesariamente que crearlas», explica Alexander Chernev, profesor de marketing en la Kellogg School of Management de Universidad de Northwestern.
En Unidentified Playing Object (UPO), LEGO se apoyó, por ejemplo, en un «show» de drones para explicar el origen de sus nuevos «sets» de temática espacial. La firma juguetera danesa solicitó a niños de todos los rincones del mundo que plasmaran en dibujos cómo se imaginaban las naves espaciales del futuro. LEGO seleccionó a continuación seis dibujos ganadores y la marca los transformó en modelos elaborados con sus famosos ladrillos. «Nos gustó la idea de mostrar nuestra colección UPO mediante un ‘show’ de drones porque esta fórmula nos brindaba muchas posibilidades creativas y nos daba además la oportunidad de mostrar los ‘sets’ lo más cerca posible del espacio, que es aquello en lo que se inspiran», declara Beth Mckenna, directora de marketing de LEGO en Estados Unidos.
La idea de que las grandes corporaciones puedan convertir el firmamento en una colosal valla publicitaria puede parecer a bote bastante intrusiva, pero lo cierto es que no es la primera vez que el cielo es «colonizado» con fines comerciales.
En 1922, un misterioso número de teléfono fue proyectado sobre el cielo de Manhattan a la altura de Times Square. El número de teléfono en cuestión, que estaba hecho con humo, pertenecía a un hotel que terminó recibiendo más de 4.700 llamadas telefónicas en un lapso de menos de tres horas.
Marcas como Pepsi, Ford, Chrysler y Lucky Strike clonarían posteriormente esta argucia publicitaria. Y la marca de bebidas refrescantes Pepsi se quedó tan prendada de la fórmula que solo en 1940 garabateó su logo sobre el cielo más de 2.000 veces en una docena de localizaciones diferentes en Norteamérica y Sudamérica.
El uso de humo para proyectar mensajes publicitarios decayó en los años 50, cuando se pusieron de moda los aviones para desplegar carteles de naturaleza promocional. La empresa de publicidad aérea más antigua en Estados Unidos se fundó en 1945, sigue operativa a día de hoy y tiene en su cartera de clientes a toda una plétora de marcas.
Aun cuando la publicidad aérea es inevitablemente efímera, en los tiempos que corren su alcance es, en cambio, potencialmente eterno con la inestimable ayuda de las redes sociales.
Según Chernev, las campañas que se apoyan en los espectáculos de drones dan alas al «brand building» de las marcas porque su impacto se amplifica posteriormente en las redes sociales. El «reel» de LEGO sobre el «show» de drones consagrado a Unidentified Playing Object cosechó, por ejemplo, 10 millones de visualizaciones en Instagram.
A día de hoy son principalmente las grandes marcas las que miran al cielo en su publicidad, pero las cosas podrían eventualmente cambiar porque el coste asociado al «hardware» en los espectáculos de drones está menguando y ello terminará provocando a la postre una merma en el precio de este tipo de «shows».
Para que esta fórmula publicitaria se democratice es preciso también flexibilizar la legislación, algo que es ya una realidad allende los mares, pero no tanto en Europa, donde la obtención de los permisos necesarios para hacer volar drones puede demorarse hasta un mes.
