Coca-Cola Co. está adoptando un nuevo enfoque de marketing durante los Juegos Olímpicos de 2024, al poner mayor énfasis en promocionar todas sus marcas en lugar de solo su marca registrada Coca-Cola. Pero aún busca enviar un mensaje global de unión al estilo Coca-Cola, con anuncios y activaciones locales personalizados y una fuerte infusión de música.
Si bien algunos aspectos del plan de juego de Coca-Cola son nuevos para los Juegos de París, ninguna marca corporativa ha sido parte del movimiento olímpico por tanto tiempo: Coca-Cola ha sido socio publicitario de todos los Juegos Olímpicos desde 1928 en los Países Bajos; el de 2028 en Los Ángeles marcará los 100 años. El acuerdo actual de Coca-Cola con el Comité Olímpico Internacional se firmó en 2022 y durará hasta los Juegos de Brisbane en 2032.
Esa longevidad le ha dado a la marca el beneficio de tener una visión a largo plazo de su estrategia olímpica, dijo en una entrevista el vicepresidente de marketing y asociaciones globales de deportes y entretenimiento de Coca-Cola, Brad Ross.
“Cuando firmamos el acuerdo de 10 años, lo que queríamos hacer era mirarlo de manera integral. Con eso quiero decir que no solo desde la perspectiva de los próximos Juegos Olímpicos y la próxima ciudad, sino de los próximos 10 años de los Juegos Olímpicos”, declaró.
- “Hello World”
Coca-Cola dio inicio a los Juegos de este año en París con una canción original llamada Hello World, interpretada por Anderson.Paak y Gwen Stefani, y escrita y producida por el compositor ganador del Grammy, Ryan Tedder. Coca-Cola dijo que la canción tenía como objetivo atraer a una generación más joven de fanáticos e “inspirar la grandeza diaria” entre los atletas y los aficionados, haciendo eco del tema del mensaje olímpico general de Coca-Cola.
Hello World está disponible en plataformas de streaming a nivel mundial. El video muestra los colores y la iconografía de Coca-Cola.
La canción es una de las muchas formas en las que Coca-Cola ha aprovechado la música en el período previo a los Juegos Olímpicos. La marca fue uno de los patrocinadores principales del relevo de la antorcha en Francia, organizando conciertos en seis paradas a lo largo de la ruta, con millones de personas que sintonizaron a través de transmisiones en vivo impulsadas por Coke Studio, la plataforma de música de la marca. Los eventos de conciertos facilitaron 750.000 muestras de productos, según el director ejecutivo de Coca-Cola, James Quincey. “Para nosotros, se trataba de unir los puntos entre el deporte y la música, y unirlos todos, lo que creo que es increíblemente emocionante”, dijo Ross sobre la canción Hello World.
- Enfoque de cartera
La visión de 10 años de Coca-Cola para los Juegos Olímpicos implica aprovechar la asociación para crear o profundizar las relaciones con los espectadores de los Juegos Olímpicos, enfatizar su reputación corporativa alineándose con los valores olímpicos en torno a la sostenibilidad y la diversidad, e impulsar el negocio con los clientes, según dijo Ross.
La iniciativa de este año consiste en promocionar cinco marcas del portfolio de la empresa (Coke, Fairlife Core Power, Minute Maid, Smartwater y Powerade) por separado y en conjunto. Los anuncios marcan un cambio con respecto a los Juegos anteriores, en los que la marca registrada Coca-Cola era la marca dominante, y reflejan la respuesta a la variedad de diferentes “estados de necesidad” de los clientes que el portfolio satisface, explicó Ross.
Coca-Cola había comenzado lentamente a mezclar a sus marcas en la publicidad, más notablemente en el anuncio The New Guy, que debutó a principios de este año.
Celebrate Everyday Greatness, la iniciativa olímpica, es una campaña global que las regiones pueden localizar a través de un “kit de herramientas digitales”, un ejemplo de cómo Coca-Cola utiliza la tecnología para mejorar la eficiencia publicitaria.
En Estados Unidos y Canadá, la campaña incluye anuncios en los que se muestra a atletas olímpicos y paralímpicos bebiendo distintas marcas en distintos momentos del día. Los envases de las cinco marcas tienen códigos QR que ofrecen a los consumidores la posibilidad de ganar premios y mayores posibilidades de ganar si mezclan las marcas.
Los atletas están impulsando marcas individuales, incluidas Kate Ledecky por Core Power y Sha»Carri Richardson y Simone Biles por Powerade.
Las agencias involucradas en el marketing de los Juegos Olímpicos de la compañía son el shop dedicado a Coca-Cola WPP Open X, dirigida por Oglivy y apoyada por EssenceMediaCom, VML y Hogarth.
