Por Belén Ávila.
Las antorchas de la libertad fue la primera acción de marketing de ‘guerrillas’ de la que se tiene documentación. El evento fue ideado por el padre de la Relaciones Públicas, Eddie Bernays, y es parte de la estrategia de comunicación que éste realizó para la American Tobacco y, más concretamente, para la marca de cigarrillos Lucky Strike. Pero, pasemos a contextualizar acción.
Los antecedentes del caso:
– Estados Unidos, 1929
– Cliente/producto: American Tobacco / Lucky Strike
– Objetivo de Mk: ampliar el mercado con un nuevo segmento de consumidores, las mujeres
– Agencia: Edwards Bernays
¿Qué hacer?
Romper el tabú de que la mujer fumara en público: aunque la mujer ya votaba y empezaba a poder incorporarse al mundo laboral. Estaba realmente mal visto que fumase en público, asociándose este hecho a la prostitución. Como anécdota señalar que en 1922, una mujer había sido arrestada por ‘atreverse’ a encender un cigarrillo en una calle de la ciudad de Nueva York.
¿Cómo?
Posicionando al cigarrillo como un símbolo de liberación de la mujer e igualdad.
Captando la atención de los líderes de opinión (prensa) para que divulguen la idea
Captando la atención del consumidor potencial (mujeres).
Captando la atención de la sociedad en general
‘Las antorchas de la libertad’ (Torches of freedom) plan de ataque:
1º) Se convoca a la prensa neoyorquina mediante comunicado de prensa: ‘el próximo Domingo de Pascua (30-03-1929) se celebrará, en la Quinta Avenida, una manifestación feminista en la que se encenderán las antorchas de la libertad’.
2º) Domingo de Pascua en la Quinta Avenida: los periodistas se encuentran con que, las supuestas feministas son, en realidad, seis mujeres socialmente destacadas (flappers) que, capitaneadas por Bertha Hunts, secretaria de E. Bernays, encienden un cigarrillo que fuman tranquilamente ante el asombro de los transeúntes.
3º) Al día siguiente, el 1 de abril de 1929, la repercusión en los medios no se dejó esperar:
«Cigarettes in the 5th Avenue Easter parade is that their torches of freedom were lighting the way to equal rights for smokers of both sexes». (Daily Journal)
«Bertha Hunt and 6 colleagues struck another blow in behalf of the liberty of women. Down 5th Avenue, they strolled puffing at cigarettes walked into obscurity. After the empty victory, Miss Hunt (said,) “I hope that we have started something that these torches of freedom will smash the taboo on women smoking and our sex will go on breaking down walls'». (Charleston West)
«Cigarettes in the avenue Easter parade is that their ‘Torches of Freedom». (The Danville Bee)
«(…) cigarettes… We hope that that we accomplished what we set out to kill a ridiculous taboo symbolic of more important sexual inequality».’ (Olean Times 8-04-1929)
«Group of Girls Puff at Cigarettes as a Gesture of ‘Freedom». (Financial Times)
Belén Avila Rodríguez de MierCoach de comunicación Licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas Master en dirección comercial y marketing Doctorando en sociología Profesor asociado ESIC Linkedin Blog b.avila@telefonica.es
