Por Belén Ávila.
Entre 1933 y 1934, la empresa American Tobacco, comercializadora de la marca Lucky Strike, se encontró con un problema. En los años treinta la mujer norteamericana, un target de alto interés para el sector del tabaco, no consumía en la cantidad deseada los cigarrillos Lucky Strike, al no sentirse atraídas por el color de su cajetilla. En esos años, verde musgo (‘no nos va con el ropero’. ‘es muy masculino’). Y el Presidente de la American Tobacco, George Washington Hill, se niega a cambiar el color de la cajetilla alegando que habían gastado millones de dólares para anunciar el paquete verde.
La solución la dio un jovencísimo Edward Bernays: «Si no se va a cambiar el color del paquete, cambiemos el color de la moda a verde» y, se pone en marcha para hacer del verde, el color de moda de la temporada 1934.
Así de esta forma, algunas de las acciones de Relaciones Públicas realizadas fueron:
- La celebración del »Green Ball» , un gran baile benéfico celebrado en el Waldorf Astoria de Nueva York al que había que ir vestido de verde, los cócteles eran verdes, las cartas del menú verdes, las joyas verdes …. y para el que modistos parisinos diseñaron un montón de trajes de gala verdes.
- La celebración de una Fashion Green en la que se invitó a almorzar a los editores de las revistas de moda y en el que un historiador y un psicólogo destacaban la importancia y las connotaciones del verde.
- Realizó un mailing a decoradores de interiores, diseñadores industriales, grandes almacenes, clubs de mujeres… en papel verde y en el que destacaba el ‘dominio’ del verde.
- Persuadió a las Galerías Reinhardt para celebrar una «Exposición Verde»…
Y, tras seis meses realizando acciones pro-verde: el verde se convirtió en el nuevo color caliente de la moda.
La estrategia dio buenos resultados a corto plazo, pero el color continuaba siendo poco atractivo para las féminas por lo que en 1942, la American Tobacco decide cambiar de color de la cajetilla al blanco y utiliza una convincente estrategia: comunican el cambio del color de la cajetilla de Lucky Strike al blanco como un acto de patriotismo, ya que el color verde se hacía con cromo, y la directiva de la marca declara que dejaba de usar ese color para ahorrar este material esencial en la industria de guerra. Una decisión que estuvo refrendada con el slogan, Lucky Strike has gone to war.
Belén Avila Rodríguez de MierCoach de comunicación Licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas Master en dirección comercial y marketing Doctorando en sociología Profesor asociado ESIC Linkedin Blog
