Por Fernando Fominaya – Noergia
El libro se ha vuelto irrelevante por falta de presencia ahí donde hoy día se toman las decisiones, en los medios digitales. Así lo explicábamos en el artículo Excusas baratas: cómo se hunde la venta de libros mientras el sector confunde causas y efectos y cerrábamos éste diciendo que habrá que combatir el mal en su terreno, en Internet.
¿Qué se puede hacer al respecto? ¿Cómo sabremos que vamos por buen camino en el desafío de conseguir una presencia fuerte del libro en Internet?
¿Qué buenas prácticas se pueden esperar?
Aquí van ocho ideas:
El libro en Internet: así no
Un libro en los medios digitales no puede seguir siendo una ficha estática con una portada y una sinopsis de cuatro líneas, que se repite igual en todas las tiendas digitales.
Para empezar, conviene darse cuenta de lo siguiente: una cosa es el libro en papel, otra el libro electrónico y una tercera el representante digital del libro. Libro electrónico y representante digital del libro no son lo mismo. El libro electrónico es un archivo con un texto. No es tenido en cuenta por los buscadores y generalmente no debe compartirse por cuestión de derechos. El representante digital del libro es un compendio de información que puede ser rastreado por buscadores como Google y que puede ser compartido libremente en cualquier web y red social. Es decir, es la información que la gente puede encontrar de un libro en los medios digitales, en el 99% de los casos la ficha en una tienda digital que mencionábamos.
Las fichas de las tiendas tienen varios inconvenientes:
- Debido a que casi todas las librerías digitales toman sus datos automáticamente de Dilve, las sinopsis de los libros son las misma en todas. Esto, a ojos de Google, las hace poco interesantes por falta de originalidad, lo que es devastador a la hora de competir por aparecer en cualquier buscador.
- Son comerciales y, por tanto, se comparten poco.
Así pues, el libro, electrónico o de papel, en Internet debe tener mejores representantes:
- Vídeos (booktrailers)
- Webs multimedia hechas a medida
- Libretos
- Otros formatos por inventar.
El libro en papel debe enlazar a su representante digital
Cualquier libro debería ir escoltado por todo tipo de contenidos digitales suplementarios, todos ellos coordinados desde su representante digital, contenidos como:
- Críticas
- Reseñas
- Imágenes
- Capítulos extras
- Biografía del escritor
- Información sobre posibles secuelas, etc.
El libro en papel debe mostrar el vínculo a contenidos digitales asociados porque en el mundo digital es fácil establecer una relación con el lector, por ejemplo a través de una red social o de una lista de distribución de correo. Este lector es más fácil que se haga eco de su satisfacción con una obra y también es más probable que compre obras relacionadas.
Una promoción integrada: digital con tradicional
Las campañas de marketing de éxito, las que despiertan la admiración de los especialistas y la devoción de los consumidores, son las que unen sabiamente la vida real con el mundo digital. El libro no debe ser una excepción. Hay que trabajar integrando la promoción tradicional con el mundo digital.
¿Alguien ha tenido ocasión ya de seguir por streaming la presentación de un libro de un autor de éxito?
¿Cuántos autores conocéis que ofrezcan un hashtag de seguimiento cuando dan una charla?
Hay infinidad de posibilidades para sacar partido a los medios digitales.
Libro electrónico: ventajas desaprovechadas
El libro electrónico no debe ser visto como una competencia al papel, sino como un canal suplementario que abre un mundo de posibilidades. Un ejemplo de lo que se puede hacer con las infinitas posibilidades que ofrece el tandem libro electrónico + código QR: voy al museo Thyssen-Bornemisza y, al lado del cuadro Jesús entre doctores, me ofrecen un código QR para acceder a comprar una biografía novelada de Durero.
No pesa, es inmediato, se puede colocar en cualquier lugar a un precio irrisorio: el libro electrónico tiene muchas ventajas, y, sin embargo, apenas se explotan comercialmente.
Trabajar nuevos nichos
El libro electrónico está creando nuevos adeptos donde menos se esperaba. Por ejemplo, entre los usuarios del metro o entre los jubilados. Estos últimos han encontrado un soporte que se adapta a sus dificultades de visión y que les libra de empapelar la casa con libros, pues a menudo tienen un consumo desaforado de lectura. ¿Alguien conoce acciones de marketing dirigidas a estos grupos? Grupos ambos, por cierto, que cuentan con ingresos regulares.
Vender libros electrónicos en puntos de venta tradicionales
¿Se pueden vender libros electrónicos en el metro, en las gasolineras, en los comercios, en los museos, etc.? ¿Se puede regalar un libro electrónico?
Sí, se puede y se debería: e-books físicos, eso existe y tiene un potencial tremendo. Se pueden crear a demanda, los costes logísticos son mínimos y hacen del libro electrónico algo palpable y coleccionable.
Escritores: cambio de mentalidad
Las editoriales ya no tienen los márgenes de antaño y, por tanto, pocas podrán permitirse incluir una promoción digital de un autor novel en sus apuestas editoriales. Los escritores deben darse cuenta de que su marca personal y la promoción digital de sus libros les toca principalmente a ellos. Eso exige formarse y dedicarle un tiempo a la promoción.
Los contenidos legales deben desplazar a los ilegales
Una presencia digital fuerte desplazará de las primeras páginas de los buscadores a las páginas piratas. Recientemente busqué en Google La traición de Roma, con ánimo de comprar la novela de S. Posteguillo. Me encontré en la primera página dos resultados de webs que me lo ofrecían gratis. Obsérvese que yo no había usado en la búsqueda la palabra “gratis” ni nada parecido. Encima, las webs piratas que aparecían eran extranjeras. Esto es un síntoma de la extrema debilidad que tiene en Internet un bestseller como el mencionado, algo perfectamente evitable.
Trabajar con datos
La enorme ventaja de Internet sobre el mundo real es que facilita datos de todo tipo sobre el comportamiento de un producto: ¿cómo es recibido?, ¿gusta?, ¿quién lo compra?, ¿en qué formato?, ¿en qué contexto?
En el caso del libro, ¿quién tiene datos? Pues básicamente las tiendas digitales, las principales propietarias de representantes digitales del libro. Las editoriales y los autores se tienen que contentar con datos muy básicos (como las ventas mensuales) y alguna intuición que pueden sacar de sus redes sociales. Así nadie puede tomar decisiones fundamentadas.
Cuando veamos a editoriales y escritores hacer un esfuerzo por recabar datos, entonces estaremos más cerca de la solución.
Finalmente, una reflexión para oponer a los que piensan que nunca hemos estado peor: ¿alguna vez en la historia la mayor parte de la población llevaba un libro encima a todas horas?
Pues ahora sí, se llama móvil. Sólo hay que hacérselo sacar del bolsillo…
Fernando Fominayainfo@noergia.com
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