Por Belén Ávila Rodríguez de Mier
Internet llegó en la primera mitad de los noventa junto con una promesa: en Internet se puede medir todo. Y es verdad, al menos en parte. En Internet todo se etiqueta (tags) y cada dispositivo va dejando su huella (cookie) en todos los sitios por los que pasa. Eso da origen a una gran cantidad de datos: cuántos dispositivos han entrado en contacto con cada sitio (incluso con cada parte de ese sitio), de dónde procedían y hacia dónde se dirigieron.
Todos esos datos, que se pueden tener en tiempo real, dan origen a múltiples indicadores y a una disciplina tan rica como la analítica web. En general, quien puede analizar esos datos es el propietario del sitio; en el caso que nos ocupa, el medio. Que luego podrá seleccionar, en función de sus intereses, cuáles de esos datos pone a disposición de sus clientes, los anunciantes.
La audiencia: definiendo conceptos
Pero ninguno de esos datos es la audiencia tal como siempre se ha entendido y como la necesita el mercado publicitario: el número de personas diferentes (y sus características) que entran en contacto con un determinado soporte. A partir de ahí se obtienen los indicadores clásicos para la publicidad: cobertura (a cuántas personas diferentes se ha llegado) y frecuencia (cuántas veces).
Los datos que se obtienen a través de la analítica web corresponden a dispositivos y no a personas. Un mismo dispositivo puede ser utilizado por varias personas en distintos momentos del día; una misma persona puede acceder (cada vez más) desde varios dispositivos diferentes. Aún más: un determinado número de visitas las habrán realizado robots sin que haya detrás ninguna persona a la que atribuírselas.
Es verdad que esas visitas de robots pueden ser identificadas, en su mayor parte, y descontadas en el análisis. Además los estudios de audiencia tradicionales han exigido que el medidor sea una tercera parte, no implicada directamente en el proceso de compra/venta de la publicidad.
Entonces, ¿cómo se mide la audiencia digital?
Desde finales de los años noventa se buscó una solución similar a la que se había usado tradicionalmente para otros medios como la televisión: la utilización de paneles de usuarios.
La clave está en utilizar una muestra de usuarios representativa de la población. A esos usuarios se les instala en sus dispositivos un software ad hoc de seguimiento que es capaz de registrar todos los datos del sitio por el que está navegando en cada momento y enviar esa información a la empresa de investigación.
Ventajas e inconvenientes
La principal ventaja desde el punto de vista publicitario es que nos proporciona datos referidos a personas de las que conocemos su perfil y no a dispositivos. No olvidemos que la publicidad se dirige a personas con unas determinadas características.
El procedimiento tiene una ventaja sobre, por ejemplo, la audimetría tradicional de televisión: no es necesario instalar un costoso aparato en cada hogar; basta con un software que se instala en los propios aparatos de los panelistas. Ampliar la muestra tiene un coste marginal.
En cambio, tiene varios inconvenientes: mientras la televisión tradicional se veía de forma muy mayoritaria (más del 95%) en el hogar, una parte importante del consumo digital se hace fuera del hogar. Medir el consumo en el trabajo es complicado porque muy pocas empresas dejan instalar en sus ordenadores un software de seguimiento. El problema de la navegación fuera del hogar se agudiza ahora que la navegación desde dispositivos móviles adquiere un volumen importante. Pero, al menos en teoría, podríamos tener identificado a cada miembro del panel, sea cual sea el dispositivo y el lugar desde el que navegue.
Otro inconveniente, que en teoría no debería ocurrir pero que se ha presentado en la práctica en los paneles de casi todos los países, es la dificultad de conseguir que la muestra de panelistas sea representativa. Las captaciones masivas a través de Internet son muy baratas pero tienen un claro sesgo hacia los usuarios masivos del medio y los “profesionales” de las encuestas. Para evitarlo, se recomienda captar a los panelistas mediante encuestas offline, lo que encarece algo el proceso.
Por último, aunque los tamaños de las muestras utilizadas para la medición digital son muy importantes, sólo son suficientes para medir un número limitado de sitios. La larga cola que se queda fuera de la medición consensuada empieza muy pronto.
La medición híbrida
La tendencia en los últimos años está llevando a la medición de audiencia a la utilización de soluciones híbridas que tratan de integrar la información obtenida a partir de los paneles con los datos de analítica capturados en el sitio. Esto hace necesaria la colaboración del medio objeto de la medición, que tiene que implementar los códigos necesarios para la medición.
Los tamaños de muestra manejados, a pesar de ser mayores que los utilizados para la medición en otros medios, sólo proporcionan datos fiables para un número limitado de sitios, mientras que la analítica proporciona datos para todos los sitios (cientos de miles) y para cientos de contenidos diferentes en cada sitio.
Nuevos dispositivos
Cuando el mercado parecía haber alcanzado un consenso sobre la forma de medir, la tecnología ha venido a complicar de nuevo la situación: cada persona no navega sólo desde ordenadores (donde se instalaron inicialmente los softwares de seguimiento), sino también desde tabletas y smartphones.
Habría que pedir permiso a los panelistas e instalarles softwares similares en esos otros dispositivos, que luego identificaríamos como de la misma persona. Además hay que medir contenidos web, contenidos optimizados para dispositivos móviles y aplicaciones nativas móviles, cada una con sus propias especificaciones técnicas y complicaciones para su medición.
Pero parece que las empresas de medición consideran excesivamente intrusivo el hecho de pedir a una misma persona permisos de instalación para tres o cuatro dispositivos, y están optando por la construcción de paneles paralelos, compuestos por personas semejantes y posteriormente atribuir los consumos a un mismo individuo en función de patrones de comportamiento (medidos tecnológicamente) similares. Los datos de audiencia multidispositivo se construirían así con la información procedente de distintos paneles mediante un mecanismo tecnológico de integración.
No es la solución ideal, pero puede ser una solución. Mejor, se nos dice, que la simple fusión de ficheros buscando gemelos de las mismas características sociodemográficas. Una medición casi tan compleja como la realidad que se encarga de medir y, necesariamente, en constante evolución.
Este post es una reproducción del publicado en el Blog de Zenith (30-09-2014) por Eduardo Medinaveitia y Mapi Merchante. http://blogginzenith.zenithmedia.es/como-se-miden-las-audiencias-digitales/dia.es/como-se-miden-las-audiencias-digitales/
