En estos momentos tan críticos para todos, casi nadie piensa en los marketeros. Al fin y al cabo, el consumidor siempre ha contemplado con más escepticismo que otra cosa a estos profesionales.
Pero los marketeros andan más atareados que nunca porque a las marcas a las que prestan sus servicios les carcome la preocupación por su propia imagen, que temen ver resquebrajada si no actúan adecuadamente. La razón: ninguna marca quiere ser contemplada como oportunista o que está sacando tajada de la pandemia.
Y quizás por eso, por miedo a proyectar de cara a la galería una imagen poco sincera, irrespetuosa e incluso huérfana de todo sentido de la ética, muchas marcas están «podando» sus presupuestos de marketing, unos presupuestos que son paradójicamente más necesarios que nunca para mantener y robustecer la relación con el consumidor.
En tiempos de coronavirus las marcas no puede echarse a dormir y entrar en periodo de «hibernación». Deben adaptarse a la situación y hacerlo guiándose por la ética a modo de estrella polar. En un artículo para Horizont Stefan Becker se esgrimen 4 principios éticos que las marcas deberían tener en consideración en estos momentos:
1. Hacer los ajustes pertinentes en la comunicación con el cliente
Las marcas no pueden perder de vista en ningún momento que muchos de sus clientes se enfrentan actualmente a elevadas dosis de angustia. Agudos problemas como la inseguridad laboral y la preocupación en torno a la salud se han apoderado de la mente de los consumidores, cuyas posesiones materiales han pasado lógicamente a un segundo plano.
Ahora no es definitivamente el momento de crear un sentido de la urgencia en el consumidor e insistir en que compre cosas que quizás no necesita. Es preciso adoptar un nuevo tono y ese tono debe permear todos los canales de comunicación a disposición de las marcas.
Aunque cautas en sus comunicaciones, las marcas deben seguir comunicándose con el consumidor. Es vital que el consumidor no se sienta abandonado por las marcas en situaciones tan extremas y que estas hagan lo posible y lo imposible para hacerse útiles a sus ojos.
2. Aproximarse de manera proactiva al consumidor
Aunque abocado necesariamente al confinamiento, el consumidor sigue adelante con su «customer journey», que no se paraliza como consecuencia del coronavirus. Y gracias a los valiosos datos que obran en su poder las marcas lo tienen extraordinariamente fácil, mucho más que antes, para buscar de manera proactiva la comunicación con sus clientes y hacerlo sin ningún tipo de fisura en todos los canales.
Como siempre, la creatividad es la clave. Y la marcas deben esforzarse por tratar de procurar respuestas adecuadas a esta pregunta: ¿cómo podemos ayudar al cliente en estos momentos difíciles?
Alargar los plazos de devolución para los productos adquiridos por el cliente o apostar por el reparto de pedidos «contactless» son dos ejemplos de medidas proactivas que las marcas pueden y deben adoptar en la aproximación a sus clientes.
3. Reaccionar de manera rauda y veloz
Dos de los aspectos más complejos solapados a la actual crisis son probablemente la incertidumbre y la absoluta ausencia de imprevisión en los acontecimientos. En este sentido a las marcas no les queda más remedio que aprender a lidiar con la flexibilidad y con desafíos de naturaleza altamente cambiante. Y eso incluye implementar cambios en los procedimientos con escaso margen de tiempo y desplazar presupuestos a otros canales, de ser necesario.
Se trata, en resumen, de reaccionar con flexibilidad a los cambios para agasajar al consumidor con el alivio que busca y tanto necesita en momentos de crisis. Y más allá de la flexibilidad, entran también en la ecuación la honestidad y la transparencia. El consumidor apreciará esa honestidad y esa transparencia de las marcas cuando las crisis se diluya en el horizonte.
4. Mostrar humanidad e inteligencia emocional
La inteligencia emocional es una habilidad que todo marketero debería dominar con en su día a día laboral. Sin embargo, la situación actual requiere niveles de empatía por encima de la media a la hora de contactar con el cliente.
El consumidor ha sido desgajado de su vida normal y busca darle un nuevo sentido a su nueva realidad, por lo que tiene nuevas necesidades.
Las marcas deben tener asimismo en cuenta que en sus campañas no se están dirigiendo a una masa más o menos informe sino a personas reales fustigadas por innumerables preocupaciones, las emanadas de una crisis sin precedentes.
En tiempos de coronavirus el marketing debe arrojarse necesariamente en manos de la ética, pero esta no debe solo hacer acto de presencia en situaciones extremas. Debería estar firmemente incrustada en el ADN de toda marca.
