Por David Carrascosa Mendoza
Los precios han pasado de ser “precios de locura” a convertirse en una camisa de fuerza que envuelve y aprisiona toda operación, haciendo que a la hora de vender, todo gire en torno al tema “precio”, por eso la pregunta es ¿hay alguna forma de replantear la venta para liberarse de la camisa de fuerza del precio?
Evidentemente el asunto es complejo, porque hay muchas teorías pero precio sólo hay uno, el que el cliente esté dispuesto a pagar. El problema del precio se incrementa cuando se comercializan productos de marcas y referencias que permiten al comprador hacer una comparación directa entre distribuidores sin más argumento que el precio, algo a lo que Internet ha contribuido para facilitar la labor del consumidor final y complicar sobremanera la del vendedor, en especial la del intermediario. El comprador es consciente de que algo muy barato es posible que no sea bueno, y a su vez considera que algo de precio muy elevado suele ser de gran calidad. Generalmente el comprador busca la seguridad y la calidad, lo que en su mente es contrario al más barato; simultáneamente, no quiere pagar por algo que no vale su precio, por lo que suele rechazar el más alto. Por eso, aunque a primera vista pueda parecer que la cuestión del precio se sitúa en el análisis de costes, la realidad demuestra que en la mayor parte de las ocasiones se sitúa principalmente en el análisis conductual, es decir, de la conducta de compra, por eso los precios intermedios son percibidos como un equilibrio en la relación calidad-precio. Si queremos defender un precio más alto que el de nuestros competidores debemos trabajar para mejorar la calidad percibida, ya sea esta el servicio, el envase, los acabados, las garantías o cualquier otra faceta por la que se mida la calidad en nuestro sector y por supuesto, ofrecerlo en el segmento adecuado que podrá pagar por ello, pero teniendo en cuenta que el cliente sólo pagará por aquello que le interesa. Para este tipo de trabajos es recomendable contar con agencias de marketing panorámico y comunicación fiables, algunas agencias ofrecen servicios óptimos diseñados para PYMEs y comercios de formas económicamente viables que permiten trabajar con sistemas a la medida.
Defender un precio más alto en materia de servicios es más sencillo que en la venta de producto puro y duro, por eso muchos distribuidores dotan a sus productos de servicios adicionales que añaden valor en el canal de compra. John Winkler, experto en negociación, decía que “el propósito del negociador de precios es hallar la manera que conviene a la otra parte”, por eso defendía el razonamiento circular diciendo:
- Si te presionan en los precios, habla de calidad.
- Si te presionan en calidad, habla de servicio.
- Si te presionan en el servicio, habla de condiciones.
- Si te presionan en las condiciones, habla de precios.
La realidad es que el precio más bajo sólo puede ofrecerlo uno, y si además incluimos entre nuestros competidores al comercio Online, podemos decir que el precio más bajo sólo puede ofrecerlo uno en todo el planeta. Por lo que conviene dejar esa lucha y trabajar para ofrecer los precios de forma conjunta y seguida con las ventajas que nos destacan frente a los competidores, por ejemplo asociando al mensaje otros asuntos como los plazos de entrega, formas de pago, garantías, servicios posventa, etc., algo que sirva para que el cliente perciba que nuestra oferta es la oferta que más le interesa, aunque tal vez no sea la más barata. Centra siempre la atención en lo que le interesa al cliente más allá del precio y que sólo tú o tu empresa están en condiciones de ofrecerle.
David Carrascosa Mendoza
Analista de Estrategia Mercantil
Escritor y Articulista
Twitter: @DCarrascosaMend
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