Por Javier Salgado
Los estudios indican que recibimos más de 30.000 estímulos al día por parte de las marcas. De ellos, como es lógico, retenemos muy pocos. Esta saturación de mensajes obliga a las empresas a ser cada vez más creativas y audaces en sus campañas publicitarias, desplegando altas dosis de innovación e, incluso, de provocación. Por eso el marketing disruptivo está en auge, ya que solo aquello que provoca un impacto en el consumidor es capaz de sobrevivir en su recuerdo.
El blog masculino francés Parisian Gentleman fantaseaba recientemente sobre cómo sería un mundo sin hombres. En concreto, la web mostraba a un conjunto de mujeres unidas bajo un rasgo común, como es la falta de modales. En el anuncio, las mujeres aparecían orinando en público, escupiendo e incluso insultando mientras iban al volante de sus vehículos. Todo ello para dar pie al slogan final: “Un mundo sin caballeros es un mundo sin señoritas”.
Este tipo de campañas es cada día más frecuente en un entorno en el que resulta difícil destacar sobre la competencia. El problema surge cuando el afán provocador termina levantando ampollas en el público o, al menos, en parte de él, generando un efecto boomerang que se vuelve contra la propia marca. Es entonces cuando la crisis estalla.
Algo así ocurrió en 2009 con un vídeo aparentemente casero colgado en YouTube bajo el título Danish Mother Seeking (“Madre danesa busca…”). En él, Karen, la típica joven nórdica, sostiene a “August”, su bebé, que al parecer es resultado de una aventura de una noche con un turista extranjero del que ella desconoce hasta el nombre. En el vídeo, Karen dice estar buscando al padre de August. “No recuerdo de dónde eres, ni siquiera cómo te llamas. Terminamos teniendo sexo y, a la mañana siguiente, cuando me desperté, ya te habías ido”.
En apenas unas horas, el vídeo se viralizó hasta el punto de recibir más de 800.000 visitas. Karen despertó las simpatías de muchos daneses que no dudaron en compartir con ella sus historias. Pero el asunto se torció cuando algunos internautas empezaron a cuestionar la veracidad de la historia. Los medios de comunicación tradicionales indagaron en el asunto hasta averiguar que la supuesta Karen no era sino la actriz Dite Arnth, que había sido contratada por Turismo de Dinamarca para una campaña de promoción del país.
A partir de ese momento, la crisis estaba servida. Infinidad de críticas surgieron contra el vídeo, incluso en el seno de una sociedad tan permisiva como la danesa, “por fomentar la promiscuidad”. La socióloga Karen Sjoerup dijo que el anuncio sugería que “cualquiera puede echar el anzuelo rápido a una rubia en Dinamarca sin utilizar preservativo”. La prensa no se quedó al margen y calificó el anuncio de “grotesco”, una manera de “malgastar el dinero de los contribuyentes”. Incluso el ministro de Economía de Dinamarca se vio obligado a tomar cartas en el asunto al afirmar que el vídeo presentaba una imagen del país no muy bien planificada. Al final, como era de esperar, el vídeo fue retirado de YouTube.
La campaña de Turismo de Dinamarca generó impacto, sí, pero… ¿a qué precio? Un excesivo afán transgresor a la hora de emprender acciones de marketing puede causar un efecto radicalmente opuesto al que buscamos, generando un daño notable a nuestra marca y, en consecuencia, una crisis en toda regla. Por eso es importante tener en cuenta estos consejos:
- Sé prudente. Impactar en la opinión pública a través de un marketing demasiado agresivo es relativamente fácil, pero puede haber efectos colaterales que no hayas anticipado debidamente. Reflexiona y valora detenidamente si una campaña de promoción de tu marca puede herir la sensibilidad de la opinión pública o de determinadas minorías sociales.
- Escucha todo lo que se dice de tu empresa y de tu marca. Solo monitorizando las redes sociales serás capaz de reaccionar a tiempo y aplicar medidas correctoras si alguna de tus iniciativas “patina”.
- Las crisis no descansan. La mayor parte del ruido que generó la campaña Madre danesa busca… se produjo en fin de semana. Los nuevos medios sociales te obligan a estar especialmente alerta las 24 horas del día y los 7 días de la semana.
- Sé humilde. Si te has equivocado, rectifica, igual que hizo Turismo de Dinamarca al retirar su vídeo de YouTube. Si has ofendido a alguien, pide perdón. La sociedad disculpa un error, pero no las actitudes arrogantes ni la falta de empatía.
Javier Salgado Derqui
Managing Director USA en ATREVIA
Experto en Comunicación Corporativa y Comunicación de Crisis
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