Vivimos un momento en el que las mujeres han alzado la voz para decir fuerte y claro quiénes son y también quiénes no quieren ser, agencias y anunciantes no pueden quedarse al margen de un cambio que no tiene vuelta atrás.
Aunque ya se han dado pasos en el camino de la publicidad paritaria, todavía queda un largo camino por recorrer. El punto álgido en este momento es la visibilidad. Por ello, la cumbre latinoamericana +Cartagena ha acogido una mesa redonda que bajo el título Más allá de los estereotipos de género: la publicidad que reta ha analizado la situación de la mujer en la industria.
En ella han participado Ana Güezmes, representante en Colombia de ONU Mujeres; Maribel Vidal, VP de Planeación Estratégica de MCcann Worldgroup y presidenta del Women´s Leadership Council, y Julián Kanarek, director de comunicación ciudadana de Amén Uruguay.
“El mundo está cambiando, pero tenemos que ir más rápido. Necesitamos del marketing, la comunicación y la creatividad para que este futuro de no discriminación se haga realidad”, comenta Güezmes y señala, además, la percepción todavía muy tradicional que la ciudadanía tiene de su representación en publicidad.
La situación de la mujer como profesional de la industria ha sido la primera cuestión a debate. “La representación de mujeres en la creatividad ha sido tradicionalmente minoritaria. Nos enfrentamos a problemas complejos y las marcas tienen que insertarse en ese entorno diverso aportando soluciones que tenemos que crear entre todos”, explica Vidal.
Un 81% de las personas cree que las marcas tienen el poder de cambiar el mundo, incluso más que las propias instituciones o gobiernos, mientras el 64% en América Latina tienen una disposición positiva a que las marcas jueguen un rol significativo en sus vidas.
Con estos datos que se desprende de un estudio de McCann, Vidal añade que, para poder conseguir este impacto en las personas “tenemos que asegurarnos de que en nuestros equipos de trabajo esté representada esa diversidad que se ve fuera, empezando por la mujer”. Algo que todavía dista mucho de ser una realidad pues, solo el 29% de los directores creativos son mujeres a nivel mundial.
Contribuir al cambio es cosa de todos y McCann ya ha comenzado por aportar su granito de arena creando el Women´s Leadership Council, un proyecto que busca aumentar el número de mujeres en puestos de liderazgo.
“Tenemos que trabajar en cosas muy concretas como eliminar las brechas salariales que existen en la industria, generar condiciones de reclutamiento y retención de talento y, sobre todo, debemos capacitar a nuestros colaboradores para que puedan trabajar en una comunicación que no perpetúe estereotipos”, explica Vidal.
A la hora de trasladar esta realidad a la creatividad, “la apuesta es compleja”, afirma Kanarek. “La publicidad es un reflejo de lo que la sociedad muestra y las agencias trabajamos dentro de esa sociedad”, añade. “Las marcas, las instituciones y los gobiernos tenemos que entender la igualdad de género cuando queremos emitir un mensaje y generar relaciones relevantes y duraderas, tenemos que derribar los estereotipos de género”.
En este sentido, el camino para llegar a esa paridad es, asegura Kanarek, “el de encontrar cuáles son las causas que les importan a los consumidores, el de conectar con esas personas que quieren que las marcas también se hagan cargo de esos mensajes” y, sobre todo, añade Vidal, el de predicar con el ejemplo.
