La publicidad que se abre paso en entornos de naturaleza negativa o inadecuados puede generar resultados contraproducentes, puesto que muchos consumidores sospechan que hay una clara intencionalidad en el emplazamiento de los anuncios. Así lo concluye un reciente estudio de la empresa especializada en “brand safety” Cheq, IPG Mediabrands, BMW y Hulu.
En el marco de la investigación fueron evaluados anuncios aparecidos en contextos claramente negativos o entornos a todas luces desafortunados, como el hecho de que un anuncio de una aerolínea comparta espacio con un artículo sobre la mala praxis de otra compañía aérea o que una campaña de bebidas refrescantes aparezca publicado junto a un reportaje sobre la diabetes.
Gran parte de los cerca de 2.000 consumidores consultados en el informe asume que semejante traspiés publicitarios no son en modo alguno fortuitos sino que están a merced de una estrategia concreta, lo cual lleva aparejadas consecuencias potencialmente nefastas para las marcas.
Cuando se topan con un anuncio mal emplazado, los consumidores en general son más renuentes a interactuar con la marca que lo protagoniza y su disposición a la compra se contrae considerablemente. Dos terceras partes de los consumidores que antes de enfrentarse a un anuncio torpemente emplazado estaban altamente predispuestos a comprar productos y servicios de la marca anunciada se muestran más reacios a efectuar el acto de compra tras ver la publicidad.
“Nuestra investigación conjunta con Cheq demuestra que la mayor parte de los consumidores cree que el emplazamiento de los anuncios es inmune a los errores. Eso significa que cuando un anuncio se ubica junto a contenido violento o controvertido, el consumidor tiende a asumir que el anunciante ha apostado no solo deliberadamente por ese emplazamiento sino que apoya además a quien está detrás del contenido”, explica Joshua Lowcock, global brand safety officer de UM Worldwide, filial de IPG Mediabrands.
“Las marcas deben ser conscientes de las desoladoras consecuencias que puede tener para su reputación a largo plazo el mal emplazamiento de su publicidad cuando este se guía única y exclusivamente por el precio más bajo”, recalca Lowcock.
Tras rodearse de “vecinos” incómodos, la probabilidad de que una marca siga siendo recomendada por el consumidor sufre una caída del 50%. El cliente percibe además al anunciante como menos actual y la percepción de la calidad de la marca por parte del consumidor puede llegar además a dividirse por siete.
Para llevar a cabo la investigación, Cheq e IPG Mediabrands pusieron bajo la lupa anuncios pre-roll de BMW y Hulu en cuatro categorías de emplazamientos potencialmente peligrosos y a continuación entrevistaron a cerca de 2.000 consumidores para radiografiar convenientemente sus reacciones.
