Instagram y TikTok atraen muchísima inversión de los anunciantes. Sin embargo, su eficacia publicitaria es puesta en duda en un controvertido estudio emprendido en Alemania por Screenforce, que no es en todo caso neutral, pues se trata de una organización que reúne a «players» del ramo de la televisión y el vídeo online, a quienes les interesa poner en valor el impacto de estos canales en contraposición con el impacto publicitario de las redes sociales.
En ese informe se compara la eficacia publicitaria del vídeo online de manera global (incluyendo la televisión y las plataformas de vídeo en streaming), de YouTube y de las redes sociales (de TikTok y de Instagram específicamente).
Into the Wild es el nombre de la investigación de Screenforce, en la cual analizó, junto al instituto de investigación de mercados Eyesquare, en qué medida está atento el espectador a la publicidad en el vídeo online, en YouTube y en las redes sociales, y con cuánta frecuencia evita los anuncios en estos canales.
El estudio se llevó a cabo en un entorno no controlado, y quienes participaron en él no estuvieron expuestos a programas preproducidos o a anuncios específicos. A los participantes se les permitió cambiar de canal, hacer «scroll», utilizar segundas pantallas y emprender otras actividades de naturaleza secundaria durante la investigación. En Instagram a los participantes se les autorizó a utilizar su propio «feed» y no tuvieron que utilizar, por lo tanto, servicios de naturaleza experimental. En este sentido, y como la investigación tuvo lugar en un entorno no controlado, a los participantes se les facilitó el equipo técnico y las instrucciones necesarias para tomar parte en la investigación desde casa o desde cualquier otro lugar en el caso de utilizar su teléfono móvil.
En cada una de las sesiones se analizó toda una plétora de KPI como la atención y la activación, y variables técnicas como el volumen. El contenido y los anuncios visualizados por el espectador fueron grabados en todo momento para su posterior evaluación.
- Muchos anuncios, impacto mínimo en TikTok e Instagram
Del informe se infiere que el contenido visualizado en los tres canales analizados (el vídeo, YouTube y las redes sociales) varía ostensiblemente de una plataforma a otra. El espectador ve, por ejemplo, la televisión sobre todo y ante todo para contemplar los informativos y los programas en horario de «prime time». En cambio, en las redes sociales el consumo de contenido no es tan específico, no está a merced de ningún horario y el espectador se queda tan absorto en lo que allí contempla que le cuesta a menudo salir de la burbuja.
El estudio concluye asimismo que el volumen de anuncios es particularmente elevado en TikTok e Instagram. De media, los participantes fueron confrontados con 41 contactos publicitarios cada hora en ambos canales. En cambio, en el vídeo online la media fue de 19 contactos y en YouTube de 12 contactos.
Que en TikTok e Instagram haya más anuncios no se traduce, no obstante, en una mayor eficacia publicitaria. En términos de impacto publicitario, solo el 1% de los contactos publicitarios nacidos al calor de TikTok e Instagram son recordados correctamente por el espectador. Esta proporción escala, por el contrario, hasta el 15% en el vídeo online y hasta el 11% en YouTube.
Johanna Teichmann, que lidera el departamento de investigación de Screeenfarce, enfatiza que el minúsculo impacto publicitario de TikTok e Instagram llama poderosamente la atención. «Es cierto que esperábamos que el impacto publicitario fuera menor en estas dos plataformas debido a lo volátil que resulta el consumo de contenido en TikTok y en Instagram. Pero lo cierto es que en estos dos canales el recuerdo espontáneo de la publicidad es prácticamente nulo», afirma Teichmann.
