Brand Finance ha querido calcular el impacto que podrían ocasionar las restricciones de comercialización anunciadas por el Reino Unido para productos de alimentación y bebidas. En el informe Brand Finance Marketing Restrictions 2021 se analiza el daño potencial en las marcas de alcohol, confitería, aperitivos salados y bebidas azucaradas.
Se estima una pérdida potencial para las empresas del sector de 521.000 millones de dólares. Aparte de la industria en general, el informe indaga en nueve de las compañías más grandes del mundo: AB InBev, The Coca-Cola Company, Diageo, Heineken, Mondelēz International, Nestlé, PepsiCo, Pernod Ricard y Treasury Wine Estates.
Solo estas podrían perder un total de 267.000 millones de dólares en valor empresarial si se implementaran las restricciones de comercialización. Esto significa que la pérdida sería de casi una cuarta parte de su valor y más del 50% de la contribución de la firma.
Las empresas que más sufrirían el golpe
De todas las firmas estudiadas, la más perjudicada sería PepsiCo, con una pérdida potencial de casi 62.000 millones de dólares. La marca insignia de esta, Pepsi, sería la que más recibiría el impacto, con 23.000 millones. Por otro lado, Coca-Cola perdería 43.000 millones. Esta constituye la mayor parte de la pérdida potencial de The Coca-Cola Company, estimada en 57.000 millones de dólares.
Los gigantes de las bebidas alcohólicas AB InBev, Heineken, Diageo, Pernod Ricard y Treasury Wine Estates podrían enfrentar una exposición de ingresos del 100%. Esto se debe a que sus carteras se basan completamente en productos que se verían afectados por la legislación. Como marca de la cartera de Heineken, se estima que Cruzcampo perdería 507 millones de dólares.
En términos relativos, el valor empresarial de Treasury Wine Estates sería el que más sufriría si lo comparamos con todas las empresas analizadas, con el potencial de perder hasta un 38,9%. De igual modo, AB InBev es la que más perdería en términos absolutos de entre las corporaciones de alcohol estudiadas, con casi 40.000 millones en juego.
¿Qué opinan los consumidores y los expertos del sector?
Brand Finance encuestó a más de 6.000 personas en 12 países a nivel mundial, con 500 en España, para conocer sus opiniones sobre las marcas y las restricciones en marketing. Así, más del 90% de los españoles opina que las firmas fomentan la calidad del producto y mejoran las opciones de compra.
Al menos las tres cuartas partes de los encuestados también reconocen el impacto positivo que ejercen las marcas en la economía, el mercado laboral, los medios y el medio ambiente.
Tanto en España como a nivel mundial los consumidores esperan que las marcas sean una fuerza positiva para la sociedad. No quieren marcas que guarden silencio sobre las causas que les importan y existe una expectativa general de que deberían contribuir al beneficio de la sociedad.
En general, los encuestados españoles tienen mayores expectativas frente a la muestra global. La mayor diferencia es la alta expectativa de que las compañías deben apoyar causas benéficas, con el 77% de los encuestados españoles a favor frente al 70% a nivel mundial.
Además, el público y los directores de marketing encuestados entienden que los beneficios de marca solo se pueden entregar si estas pueden comercializarse, desde el control de calidad del producto hasta el valor agregado para la sociedad.
Por lo general, no buscan restricciones en los canales de comercialización más frecuentes. En toda la muestra global, menos del 10% de los consumidores consideraron que debería prohibirse la publicidad en televisión, en vallas publicitarias, las demostraciones de producto en la tienda o el empaquetado distintivo.
Los consumidores son muy conocedores de las marcas, pero no renunciarán a sus propios intereses influenciados por el marketing o la publicidad.
Para concluir, los vendedores y los consumidores desconfían de la sobrerregulación. La razón principal es que consideran que las restricciones de comercialización, en particular el empaquetado simple, pueden facilitar el fraude y presentar un peligro para el público.
