Por David Carrascosa Mendoza
El 1 de mayo es el día del trabajador y en 2012 llegamos a este día con una tasa de paro cercana al 25%. Las empresas despiden personal porque no lo necesitan o porque no lo pueden pagar aunque lo necesiten. En consecuencia, el segmento de consumo que se originaba de la clase media está prácticamente destruido, la crisis nos ha obligado a suspender todos los “caprichos de consumo”. La mayoría de las personas han modificado su estilo de consumo y ahora hacen aparentemente lo mismo, pero con la precaución que nos otorga el miedo y la incertidumbre al futuro económico. Es decir, se pasea pero ya no se come fuera con la familia, si se come fuera ya no se hacen escapadas de fin de semana, si se hacen escapadas son de menos días y buscando alojamientos más económicos con desplazamientos más cercanos, etc., etc. Así, todos vamos recortando y entre todos producimos, ya sea por precaución o necesidad, el recorte del consumo más drástico y perjudicial retroalimentando la crisis. Cuando se disipa el mercado y la demanda es muy inferior a la oferta, ¿Qué tipo de estrategia podemos seguir con nuestra PYME?
El método CLAVE indica que la mejor estrategia es la que te lleva a tu objetivo aprovechando “lo que hay”, trabajando con lo que se tiene y sacándole el mejor partido posible a tu situación real. Es decir, que aunque te encuentres en las antípodas de la situación ideal para tu PYME, debes de saber aprovechar lo poco o mucho que esté disponible. El primer problema es la reducción desproporcionada de la demanda con la oferta, lo que hace que sólo los más hábiles o mejor preparados puedan llegar a conseguir cuotas aceptables de mercado. Este es el conocido “adaptarse o morir” que ha llevado al ser humano desde las cavernas y las pinturas rupestres a los microscópicos nanorobots.
La primera forma en la que una PYME se debe adaptar para sobrevivir y desarrollar su futuro es la adaptación mental de sus responsables al entorno mismo de cada momento. Cierto que el dinero juega un papel importantísimo en la adaptación física de la empresa, pero sin la adaptación mental previa y adecuada, la adaptación física tendrá poco o muy poco éxito y serán inversiones malgastadas que acelerarán la empresa en su trayecto hacia el precipicio de la quiebra. En palabras más directas, si no aceptamos la situación ni adaptamos nuestra forma de pensar al futuro que ya está aquí, las decisiones que tomemos estarán obsoletas antes de nacer. Para poder ilustrar la importancia de este paso utilizaré la teoría de “La vida en tres mundos” que se desarrolló en el método CLAVE como herramienta ilustrativa para la división formativa que atiende a pequeños y medianos empresarios.
La teoría de “La vida en tres mundos” se basa en las tres etapas que vive una persona en función de la edad y el entorno socio-político de valores, costumbres populares, políticas, comunicaciones y de interacción social dominante. En otras palabras, “el mundo” que te toca vivir. En la primera etapa, durante la vida infantil y como joven estudiante estamos viviendo en el mundo que ha fomentado y desarrollado la generación de nuestros padres, y en función de ese mundo y de lo que ese mundo considera somos educados y adiestrados. Esto determina el contenido educativo y la preparación que recibimos. Esa etapa termina cuando consideramos que el mundo no nos gusta como está y creemos que las cosas pueden cambiar y comenzamos a intentar cambiarlo con diversas acciones y comportamientos nuevos. En función del individuo, entramos en la segunda etapa a los 20-25 años, cuando comenzamos a interactuar directamente en la sociedad con nuestras decisiones individuales y colectivas, tanto siendo trabajador como siendo empresario joven si se da el caso. En esta segunda etapa vivimos en el mundo que nosotros y nuestra generación fomentamos y desarrollamos y en función de este mundo nos comportamos socialmente, nos comunicamos, educamos a nuestros hijos, etc. Casi todo se basa en lo que hicieron bien o mal con nosotros en la etapa vivida en el mundo anterior. Después, a partir de los 45-50 años comenzamos a adentrarnos en la tercera etapa. En esta etapa comenzamos a pensar que el mundo no lo cambia nadie, aunque lo que realmente queremos es que deje ya de cambiar. Es entonces cuando empezamos a vivir el mundo que fomentan y desarrollan en la generación de nuestros hijos. A casi todos nos parece entonces que lo que llamamos “la vida” está peor y discrepamos de la mayor parte del nuevo comportamiento social que impera. Empezamos a sentirnos superados por el entorno tecnológico y vemos cómo nuestros hijos y nietos dominan con naturalidad lenguajes y aparatos que se antojan imposibles para nosotros.
Aplicando los principios de esta teoría, una PYME que quiera crecer y permanecer debe poder competir hoy y a la vez estar preparándose para competir mañana. Una empresa debe estar en constante evolución hacia el futuro, eso supone dirigir la mirada hacia las generaciones venideras y adaptarse a lo que reclamarán como futuros consumidores. Cada vez las nuevas tecnologías toman mayor protagonismo en “el mundo”, por lo tanto debemos adaptar nuestras PYMES a esa forma de entender el mundo, la sociedad y su comunicación. Las PYMES más vanguardistas o que están dirigidas por personas más jóvenes tienen una amplia presencia en Internet. Encuentras de forma fácil su página web, son páginas que suponen algo más que una foto con la dirección y el teléfono. Ofrecen servicio y comercio Online. Interactúan con sus clientes en las redes sociales, con estrategias diseñadas para interesarse por conocer las necesidades del cliente y adaptarse a ellos. Utilizan los sistemas de Geolocalización para llegar a su cliente en el entorno físico desde Internet. Adaptan sus puntos de venta a las nuevas tecnologías con códigos QR que permiten al cliente completar la información del producto, su elaboración, tratamientos, etc., desde un dispositivo móvil. En otras palabras, se adaptan como empresa para vivir en el mundo de la próxima generación. Mientras tanto, muchas otras empresas siguen aplicando estrategias para salir de la crisis con los parámetros del mundo que acaba y que difícilmente les van a funcionar, puesto que ofrecen lo que el cliente ya no reclama o lo ofrecen por los medios que ya no se utilizan. Muchas PYMES siguen aún sin tener algo tan básico como una página web propia, con contenido adecuado para su actividad y orientado a su cliente. Según los datos de la Fundación Instituto Valenciano de Tecnología (INVATE), en España sólo el 23% de la PYMES dispone de web, algo que es tan fundamental para conseguir clientes hoy día como lo es tener un número de teléfono.
Al igual que cuando comenzaron a implantarse las grandes superficies, los que supieron adaptarse al mundo que venía abrieron puntos de venta en las galerías de esos centros comerciales y hoy son grandes cadenas de tiendas. Otros prefirieron adaptar su comercio y especializarse. La crisis se ha convertido en el chivo expiatorio para casi todo, pero en muchos casos sólo ha puesto al descubierto las carencias que vivían escondidas en un mercado que estaba saturado de demanda. En cualquier caso, hay algo que no ha cambiado desde la época de las cavernas: para conseguir comida (clientes) hay que salir de la cueva (salir a la calle).
David Carrascosa Mendoza
Analista de Estrategia Mercantil
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