Un análisis de Kantar Millward Brown ha revelado que los colombianos son más receptivos a los diferentes formatos publicitarios que el promedio mundial.
En televisión, Colombia tiene un 67% de recepción frente al 52% global; en radio, un 65%, en oposición al 45% global, y en teléfonos celulares alcanza un 42%, mientras que a nivel mundial se llega a un 30%.
Carolina Solanilla, managing director de Kantar Millward Brown, explicó que por un tema de costumbre, en Colombia las personas aún son muy receptivas a recibir publicidad por medio de los canales tradicionales. Además, cuando se consume un canal tradicional, por lo general es un momento más pasivo que estar conectados. Cuando es digital u online persisten las barreras porque pueden interrumpir actividades laborales o se considera invasiva al llegar a espacios privados como el celular.
Si bien es cierto que hay una percepción del incremento de publicidad, también es cierto que los consumidores reconocen que hay mejores historias detrás, lo cual lleva a que reconozcan positivamente las campañas que se esfuerzan en integrarse a través de una gran idea.
Con respecto al consumo de medios, según el estudio TGI de Kantar IBOPE Media, la televisión sigue teniendo la penetración más alta en Colombia. Al cierre de 2017, este formato tenía un alcance de 99%; radio, 88%; Internet, 85%; periódicos, 66%, y revistas, 43%. Si se comparan las cifras con el promedio de Latinoamérica, se encuentra que el 92% de los colombianos vieron televisión por cable en los últimos siete días, mientras que en Latinoamérica el promedio es de 58%.
En cuanto a los dispositivos utilizados para consumir contenidos, se encontró que la televisión tradicional llegó al 99%, celulares inteligentes a un 94%, computadoras portátiles 69% y tablets a 12%. El uso de la doble pantalla (personas que mientras veían televisión hacían búsquedas en Internet sobre productos pautados) ha venido en aumento. En 2013 era de 17% y para el año 2016 el porcentaje se incrementó a 27%.
El consumo de medios tiene un comportamiento variable en los diferentes momentos del día. La franja horaria en la que existe mayor consumo de televisión es de lunes a viernes, entre las 8 y 10 de la noche. En el caso de la radio, el pico se ubica entre las 9 de la mañana y el mediodía. Por su parte, Internet como plataforma de distribución de contenidos tiene un alto consumo entre las 6 de la tarde y las 8 de la noche.
