Evolución de la publicidad y del discurso publicitario

Por Belén Ávila Rodríguez de Mier

Como explica Agustín Medina en su libro Bye, bye, marketing, la evolución de la publicidad, del discurso publicitario y de las agencias viene determinada por la situación socioeconómica, por el mercado y el marketing y por los medios de comunicación.

Años 40-50: Antesala sociedad de consumo. La era del producto

• Consumidor ansioso y receptivo: se vende todo.
• Productos diferentes, de calidad y a buen precio.
• Inexistencia de discurso publicitario: producto + nombre.
• Punto de venta (PLV), prensa y radio.
• Rosser Reeves (Modelo USP) y Stanley Resort (Publicidad Testimonial).

Años 60-70: Sociedad de Consumo. La era de la publicidad

• Producción masiva. Saturación y problemas de diferenciación.
• Marketing Mix (McCarthy).
• El esfuerzo se centra en la publicidad. Comienza el reinado de la televisión.
• Aparecen las agencias de servicios plenos.
• Cambio del discurso publicitario:
  • De lo racional a lo emocional
  • Del producto a la imagen
  • Del corto al largo plazo
  • David Ogilvy, Leo Burnett y Bernbach

Años ’80: El reinado de la televisión

• Triunfo de la Imagen de Marca.
• La televisión alcanza un nivel de prestigio, prescripción y cobertura desconocidos hasta el momento. 1 pase – 20 MM de espectadores.
• Las agencias se centran en la televisión y descuidan los otros medios.
• Se da paso al humor y a propuestas de alta empatía con el receptor.
• Gran carga de emocionalidad de los anuncios en televisión.

Años ’90: Del marketing estratégico al táctico

• Crisis del ’92. Caída de la demanda y recorte de presupuestos.
• El precio pasa a ser el centro de decisión.
• Prima la venta sobre la imagen.
• Triunfo del BTL.
• Inicio crisis de la televisión: Aparición de las privadas, pérdida de eficacia, guerra de tarifas, venta por C/rating.
• Escisión de creatividad y medios.