Facebook desea solucionar la situación que presentan los llamados “dedos gordos” y avisos de aparición súper rápida, dos factores que conducen a una multitud de clicks no intencionales. Por ello, la compañía ha decidido dejar de cobrar a los anunciantes de su Facebook Audience Network (FAN) si una persona cliquea en un aviso mobile pero lo anula dentro de los dos segundos, según Brett Vogel, manager de marketing de productos de Facebook.
La compañía también está fijando nuevos requerimientos sobre formatos publicitarios en la cadena de avisos utilizada por las apps, juegos y editores que sirven avisos como los que aparecen en las redes sociales. Facebook vende el inventario a sus clientes pero les permite llegar más allá de sus propias propiedades.
Los cambios afectan sólo a la FAN y no a las propiedades de la misma Facebook, que no contienen el tipo de unidades publicitarias que exacerban más el problema. Algunos editores hacen demasiado fácil cliquear los avisos, a la espera de aumentar sus ganancias en las compras pay-per-click. Es particularmente fácil golpear por error un aviso, por ejemplo, cuando un juego que requiere tocar la pantalla sirve de pronto un pop-up.
“Esto puede ser redituable a corto plazo para los editores”, dijo Vogel, al referirse a la obtención de dinero debida a clicks inadvertidos. “Pero no añade ningún valor para la gente o los anunciantes. Y no está en el interés a largo plazo de los editores que buscan mantener un negocio redituable”.
Facebook anunció las actualizaciones junto con los cambios en las formas de reportar las métricas a los anunciantes. El sitio ofrecerá ahora una “gross impression” a los anunciantes, mostrándoles cuántas vistas recibió de un aviso, incluyendo las impresiones que no aparecen en sus facturas, tales como las causadas por bots.
La compañía ha venido trabajando para mejorar su transparencia con los anunciantes a partir del momento en el que una falla en las mediciones ocurrida el año pasado les dio a las marcas malas datas de performance en la red social.
Los “dedos gordos” y los clicks accidentales son un problema tan viejo como el teléfono móvil, y hasta que los anunciantes que economizan dinero y los editores con malos formatos publicitarios modifiquen su conducta, la gente seguirá marcando avisos no deseados.
“El tema de los clicks no válidos es permanente, sobre todo en los dispositivos móviles”, dijo Jalal Nasin, CEO de Pixalate, una compañía de mediciones de avisos digitales. “Muchos marketers todavía optimizan con los clicks, y algunos vendedores están tomando ventaja de eso optimizando sus ubicaciones y códigos para generar más clicks inválidos y cosechar sus beneficios. La capacidad de identificar y eliminar los clicks no válidos debería estar en la lista de tareas de todos”.
En las apps, los avisos display tienen una tasa de 5,8% de clicks accidentales, según la data de Pixalate en julio. La red publicitaria de Facebook está usada primariamente dentro de los mobiles.
“Optimizar” las campañas basadas en clicks podría ser la clave para resolver la cuestión de los “dedos gordos”. Anunciantes más sofisticados están empezando a demandar resultados de campañas publicitarias y no solamente clicks. Hay un cierto tipo de comprador de avisos que está más preocupado con juntar clicks a un bajo costo por click, aunque eso resulte a largo plazo en costos para las marcas que los empleen.
“Estamos tratando de alejar de esas métricas equivocadas a los clientes”, dijo Floriana Nicastro, manager de soluciones de productos mobile de MediaMath, una plataforma de ad tech. “Todos los anunciantes quieren un bajo CPC (costo por click), y no están chequeando lo que ocurre después del click”, añadió.
MediaMath, Facebook y otros están tratando de mover a los anunciantes a que cuiden los downloads de las ventas, el store traffic y no solamente estos clicks.
En este punto, hablar sobre los clicks y los “dedos gordos” podría ser solo una distracción frente a otros problemas que enfrenta Facebook, según Jason Kint, CEO del grupo de editores de la industria Digital Content Next.
