La crisis sanitaria causada por el COVID-19 dibuja un nuevo contexto de incertidumbre: numerosas empresas se han visto obligadas cerrar sus tiendas, otras con más suerte apuestan por incrementar sus ventas a través del e-commerce, y otras están buscando el lado positivo de la situación para reconducir su estrategia y comunicación con vistas a la próxima apertura. Es aquí donde la fidelización se convierte en una apuesta segura.
Retener y fidelizar a los clientes debe ser siempre una prioridad para las empresas, pero en los hechos, y desde hace años, las partidas presupuestarias se han destinado a la captación, algo que puede cambiar tras esta crisis. Porque si tu servicio es bueno, es más fácil retener a quien te conoce que buscar nuevos clientes donde nadie sabe quién eres. Más aún teniendo en cuenta la “economía de guerra” que se producirá tras la crisis, en la que el usuario recibirá miles de impactos publicitarios para fomentar la compra, independientemente de que sus prioridades hayan cambiado y, para muchos, su capacidad de consumo se vea resentida.
“El empresario debe esforzarse en conocer más y mejor a su cliente, que cada vez es más exigente y está mejor informado. En la actualidad, retener a un cliente no pasa por únicamente bajar tarifas, ya que hay un bombardeo publicitario que nos impide focalizar la atención excepto que nos ofrezcan ese producto que nos solucione una necesidad, ya sea esta latente o escondida, para la que aún no hayamos hecho una búsqueda activa de soluciones”, explica Aitor Merino, profesional de la fidelización.
- Experiencia de compra: el recuerdo que perdura
Generar una experiencia de compra positiva es la tarea más básica para fidelizar a tu cliente. Esta experiencia no se crea solo en el momento de la transacción, sino que se va creando durante todo el proceso, por lo que debemos entender qué necesita, en qué características se fija, cómo prefiere comprarlo y recibirlo y, de ese modo, generar una experiencia positiva que posicione la marca en su imaginario y nos recuerde a la hora de volver a consumir.
Las necesidades de las personas cambian en el tiempo y resulta vital entender cuáles son sus motivaciones, realizar acciones innovadoras y diferenciales e ir evolucionando, como marca, a su lado. “Por ejemplo, hay muchas empresas que dada la situación han congelado sus cuotas mientras dure la pandemia y el estado de alarma, otras han creado tarjetas de fidelización para canjear una vez pase todo… La clave está en saber reconducir tu negocio y estar al lado del cliente para generar una cercanía y proximidad constante”, recomienda Merino.
En el contexto actual hay que pensar que nuestros clientes han hibernado, haya sido o no por decisión propia, por lo que nuestro primer objetivo es volver a posicionarnos en su top-of-mind, recordarle cuáles eran los productos que le gustaban y que quizá, ahora que puede comprarlos de nuevo, más le van a apetecer. De este modo, le estamos acompañando en la etapa posterior y a pesar de contar con un presupuesto más reducido por parte de las marcas y una situación de incertidumbre por parte del consumidor, la estrategia de fidelización se convierte en la gran aliada tras la crisis del COVID-19.
Sin esa capacidad de reconquista perderemos mucho presupuesto intentando captar a gente para la que nuestra marca no es notoria, que no nos tiene, probablemente, en su imaginario y que, además, está recibiendo un “bombardeo” de anuncios, ofertas y servicios.
- Recuperar la confianza del cliente: la acción más costoeficiente en “economías de guerra”
La fidelización se sitúa como una de las herramientas básicas que las empresas pueden aplicar para recuperar la confianza de sus clientes; la cuestión es saber cómo hacerlo y hacerles partícipes de nuestros pasos. La fidelización es una solución multidisciplinar: desde las herramientas o programas (de puntos y premios), pasando por el marketing de contenidos (inbound marketing para acompañar el viaje de compra del cliente y ofreciendo ideas o propuestas acorde con la situación en la que se encuentra, “no es lo mismo el que ha mirado por casualidad qué pisos con terraza hay en ofertas que el que ya ha analizado las zonas, los créditos bancarios…”, señala Merino, y conversaciones basadas en el conocimiento del cliente. Cada uno de nuestros clientes necesita contenidos diferentes a los demás, y la marca debe adaptar a sus necesidades hasta la atención al cliente (multicanal, por supuesto), las acciones de remarketing y las estrategias en redes sociales (gamificaciones, etc).
“Para fidelizar no es necesario disponer de grandes presupuestos, algo que sí que es imprescindible en captación, dado que se basa en técnicas publicitarias, dado que el mero estudio del comportamiento de los tickets de compra del cliente (a través de nuestros CRM), conocer qué contenidos le interesan y qué información llama su atención (mediante la apertura de emails), detalles como felicitar el cumpleaños, iniciar conversaciones con ellos, ofrecerles un detalle o generar una experiencia, un sorteo o animar a realizar una recomendación premiada son gestos que se pueden hacer en todas las empresas, independientemente de su tamaño, y que quizá ahora es momento de recuperar”, explica Aitor.
Aitor Merino es un profesional de fidelización que lleva más de 20 años trabajando en la elaboración de herramientas multiplataforma para estudiar y parametrizar el comportamiento de los clientes. Soportes y estrategias basadas en el uso, las compras y el comportamiento del cliente para fomentar experiencias positivas, incrementar el engagement de manera creativa y multiplicar la fidelidad de la persona por la marca. Aitor Merino forma parte de The Hub of Brands, la primera comunidad colaborativa única en España que une empresas de marketing, tecnología e innovación para formar un ecosistema flexible de trabajo que permite a las más de treinta empresas establecer sinergias de trabajo y colaboración para resolver de manera ágil los retos propuestos por los clientes.
