La empresa InfoAdex ha presentado el Estudio de la Inversión Publicitaria en España 2019 con base en los datos correspondientes a la gestión 2018. Este proyecto cumple un cuarto de siglo y ha cuantificado la inversión real estimada del año pasado en 12.835,5 millones de euros, cifra que representa un aumento del 2% respecto a 2017.
Medios convencionales Vs No convencionales
Los medios convencionales obtuvieron el 42,9% de la inversión (5.355,9 millones de euros), mientras que los no convencionales se quedaron con el 57,1% (7.323 millones de euros).
Entre los medios convencionales, la televisión sigue siendo el formato preferido por los anunciantes y obtuvo en 2018 un total de 2.127 millones de euros, un 0,8% menos que en 2017. De todos modos, más de uno de cada tres euros invertidos en medios convencionales fueron a la televisión (38,6%). Cabe destacar el notable aumento de la inversión que se ha realizado en los canales de pago (+13,4%), que ya obtienen más ingresos por publicidad que las televisiones autonómicas (107,3 vs 102,2 millones de euros).
Por detrás de la televisión, en los medios convencionales, se consolida el digital, que ha tenido un crecimiento en 2018 del 12,6% hasta alcanzar los 1.743,2 millones de euros frente a los 1.548,1 millones de 2017. En 2018, el porcentaje invertido en digital, respecto a los medios convencionales, se disparó hasta el 31,6%.
Los resultados obtenidos por el resto de medios convencionales fueron los siguientes: cine (34,7 millones, +3,2%), diarios (533,8 millones, -5,9%), dominicales (28,9 millones, -6,7%), exterior (335,9 millones, +2,8%), radio (481,1 millones, +3,3%) y revistas (227,8 millones, -5,1%).
Entre los medios no convencionales, destaca la inversión en mailing personalizado (1.922 millones de euros), merchandising (1.733 millones de euros) y marketing telefónico (1.570 millones de euros). Los responsables del estudio han querido destacar la inversión en influencers, valorada en 2018 en 37 millones de euros; y en branded content, por encima de los 316 millones de euros. En todo caso, el marketing móvil es el medio no convencional que aumenta más sus ingresos publicitarios, con 53,8 millones (+44,2%); en este apartado se incluyen mensajería, advergaming, apps y otros.
En el lado de los anunciantes, Volkswagen se convirtió en 2018 en el grupo que más invirtió en publicidad con más 136 millones de euros. Su marca Volkswagen se convirtió en el primer anunciante de 2018, con 86,9 millones de euros; el resto de cajones del podio los ocupan El Corte Inglés (85,3 millones) y Orange (74,1 millones).
Por sectores, el que más invirtió en 2018 fue automoción (569,3 millones de euros, +10,8% respecto a 2017). Por detrás están distribución y restauración (461 millones, -3,4%) y finanzas (452,8 millones, +10,1%).
Sobre lo que nos deparará el año en curso, el director de procesos y sistemas de Infoadex, Pedro Villa, ha indicado que no ayuda que haya elecciones porque la “publicidad suele huir de las campañas electorales”. En todo caso, se ha mostrado optimista y considera que la inversión seguirá una senda positiva.
