Esto es lo mínimo que puede pasar cuando se utilizan datos de dudosa reputación en la estrategia informativa.

Dentro de lo que parece una estrategia de relaciones públicas basada en la elaboración de investigaciones de mercado, el IESE ha presentado un estudio dirigido por uno de sus docentes, D. José Luis Nueno, suponemos que realizado por sus discentes y patrocinado por ING DIRECT, el mayor banco online del mundo.

En esta ocasión, no se nos ha facilitado información sobre el muestreo y recogida de datos, por lo que desconocemos si el estudio tiene alguna significatividad estadística y, de tenerla, el “campo de validez” de los datos que se nos ofrecen. Esto es, si debido al tamaño de la muestra, para un nivel de confianza del 95,5% (σ=2) el error estándar fuera del ± 20%, que más me da que la intención de recomendar la marca “FC Barceloana” sea del 67% y la de la marca “Real Madrid CF” del 65%. Ninguna de las dos afirmaciones es cierta, lo más próximo a la realidad sería decir que la intención de recomendar la marca “FC Barceloana” es un valor desconocido entre el 47% y el 87% (67% ± 20%), mientras que la intención de recomendar la marca “Real Madrid CF” es un valor igual de desconocido que se encuentra entre el 45% y 85% (65% ± 20%).

Según Dña. Carina Szpilka CEO de ING España, el banco con este estudio pretendía “entender que es lo que motiva a los clientes a querer y recomendar más unas marcas que otras”. Por su parte, para D. José Luis Nueno, lo que se pretendía era “una búsqueda de una serie de sectores y dentro de esos sectores cuáles son las marcas que son más amadas e intentar buscar las razones que hay detrás”. A lo largo de este análisis intentaremos constatar si lo han conseguido.

La primera conclusión que sacamos, tras la presentación, es que la metodología empleada en el estudio no nos ha quedado en absoluto nada clara. Don José Luis Nueno en su exposición abordó este tema de una forma muy superficial, a gran velocidad y dejando prácticamente de vocalizar las palabras al final de cada frase. Sinceramente, me transmitió la sensación de querer pasar muy por encima de ello, sin llamar mucho la atención al respecto.

Según don José Luis Nueno se hicieron “2.600 entrevistas bastante largas … a sendos consumidores de entre 18 a 55 años en todas las áreas Nielsen, con la excepción de Canarias” (Barcelona, Madrid, Norte, Este, Noroeste, Centro, Sur y Levante); la cosa, a priori, prometía. Pero conforme avanzaba la presentación y empezamos a atar cabos, llegamos a la conclusión de que la metodología seguida para la elaboración del estudio, parecía ser la clásica utilizada para la construcción de mapas de posicionamiento. Esto implicaba que la investigación pasaba a ser las investigaciones, un mínimo de dos, una para determinar los sectores y “las marcas más nombradas” y, otra posterior, para determinar el amor por cada una de éstas. Y, por consiguiente la muestra de 2.600 consumidores, pasaban a ser dos de 1300; bueno, seguía prometiendo.

Ahora, cuando el ponente (un gran ponente por cierto) logra ganarse al público, se empieza a sentir cómodo, se relaja, se confía y termina dando información que no debería haber dado: “Mercadona tiene 277 menciones … el 48% de las menciones de esa categoría”. Mercadona es a 277 menciones como toda la categoría es a 577 entrevistas. Don José Luis Nueno durante su presentación, aseguró que a cada entrevistado se le había solicitó información de una marca por cada categoría. Por tanto, muestreo aleatorio estratificado, 8 zonas Nielsen, 577 entrevistas, esto empezaba a dejar de prometer, pero decidimos seguir adelante.

En esta primera fase de la investigación, que responde al nombre de “Marcas más mencionadas”, lo que creo que se ha pretendido estudiar, es lo que toda la vida se ha llamado “recuerdo espontáneo” de la marca. Como ya hemos visto, la marca Mercadona arrasa, superando al F.C. Barcelona y al Real Madrid. Pero lo que realmente despierta nuestra curiosidad es que el Athletic de Bilbao o el Atletico de Madrid aparezcan como “marcas más mencionadas” y no lo haga el Valencia CF. En 2007, el CIS preguntó directamente a 2.437 personas de 237 municipios y 49 provincias, cuál era su equipo favorito; un 32,8% respondió que el Madrid, un 25,7% que el Barcelona, Valencia el 5,3%, Athletic 5,1% y Atlético de Madrid 4,3%.

Con ánimo constructivo, para reflexionar sobre que ha podido ocurrir, me pregunto: ¿No será que las 2600 (2×1300) entrevistas planificadas se quedaron finalmente en poco más de 1000 (2×577)? ¿No será que el muestreo aleatorio estratificado por zonas Nielsen, finalmente, ante la dificultad de los alumnos para contactar y obtener la colaboración de los encuestados, se convirtió en un muestreo opinático? ¿No es posible que los alumnos, desesperados, decidieran llamar a su entorno familiar y sus amistades, en lugar de a una muestra aleatoria? ¿No habrá influido el hecho de que el IESE esté adscrito a la universidad de Navarra y tenga campus propio en Madrid y Barcelona, y no en Valencia o Sevilla? Sinceramente, no lo sé.

Sobre la afirmación que ING Direct es la marca financiera más amada, yo no puedo decir nada, “sobre gustos y colores no han escrito los autores”. Ahora, afirmar que una marca, que según FRS INMARK tiene una penetración de mercado del 2,3%, es una “marca más mencionada” que el BBVA con una penetración del 14,2% o que el Santander con el 10,8%, no parece un sesgo de la muestra, parece más una estrategia de comunicación en toda regla.

“voy a mencionar otro estudio que se ha presentado hace una semana o dos en el que nosotros no tenemos nada que ver osea no hemos estado ni involucrados…” – Dña. Carina Szpilka CEO de ING Direct en una intervención durante el turno de preguntas.

Lo que parece persiguir este estudio es posicionar ING Direct, en la mente de los consumidores, junto a tres de las cuatro grandes entidades financieras de la Banca española. El objetivo podría ser influir sobre los consumidores, para que cuando éstos se pregunten ¿cuáles son las cuatro principales entidades financieras de España?, les venga a la mente La Caixa, BBVA, Banco de Santander y ellos. Y repito, eso es totalmente falso; muy por encima de ING Direct se sitúan 16 bancos y cajas como el Banco Popular, que viven del boca oreja de clientes muy satisfechos. Entidades que, hasta la fecha y a diferencia de lo ocurrido con ING Direct, no han necesitado ser intervenidas. Mañana ya veremos que es lo que pasa.

“a los españoles yo creo que son lo únicos cuatro … los tres que van detrás de ING, los únicos tres españoles de los que se fiarían para meter su dinero …” – D. José Luis Nueno

¿Que si éste tipo de estrategias funcionan?, claro que funcionan, por eso se hacen. Con la repercusión que ha tenido la noticia, ya hay clientes de ING que aseguran satisfechos que su banco es uno de los más importantes de España y cuando se les intenta hacer ver que es todo lo contrario, que ING Direct es uno de los más pequeños, te miran con la lástima que produce el que no se entera de nada y zanjan la cuestión haciendo referencia a “todos los estudios”.

Efectivamente don José Luis, estos resultados ponen de manifiesto que no existe correlación entre las marcas que más personas aman y aquellas que son amadas con mayor intensidad, pero las marcas que Ud. ha resaltado no son las marcas líderes en menciones ni en intensidad, son las marcas líderes en cada categoría, y la diferencia es fundamental. Según los datos de su estudio, las verdaderas marcas líderes, las que Ud. debería haber resaltado, son:

Y, como Ud. sabe que esto es así, para dejarlo más atado, incluyo el siguiente punto en su estudio:

Parece como si demostrar estadísticamente que ING Direct es la marca más amada, de las cuatro principales entidades financieras del país, no fuera suficiente. Don José Luis quiere ir más lejos, quiere dejar claro que ING no es que juegue en la “Champions”, es que además la gana. Y para ello, no duda en hacer encajes de bolillos y, si hace falta, recurrir a la creación poética.

“… lo que hicimos fue desanalizarlo y quitarle el estigma del sector, … ING pasa a ser de marca financiera a ser una de las marcas más apreciadas … mas apasionadamente apreciadas de este país” – D. José Luis Nueno

Como en el resto del estudio, la metodología utilizada para obtener los datos que nos ofrecen es una incógnita. En este caso, ni se han molestado en ofrecernos el valor numérico de los mismos, ¿para qué?. Parece que lo que se ha hecho es “normalizar” los datos de todas las categorías, utilizando para ello la proporción entre las medias intragrupos con respecto a la media intergrupos (vamos, una sencilla regla de tres).

Es decir,  don José Luis Nueno eleva a ING al Olimpo de los Dioses de las marcas más amadas, alegando que ING Direct es tuerto y miope, pero como vive en el país de los ciegos, es el rey.

Don José Luis, el falso testimonio alcanza la categoría de pecado mortal, cuando tiene como objeto perjudicar al prójimo. Si usted quiere desanalizar lo analizado para poder decir que quién ha financiado el estudio “es una de las marcas más apreciadas … más apasionadamente apreciadas de este país”, está en su derecho. Ahora, ¿qué desanalisis del análisis ha hecho Ud. para obtener una intención porcentual de recomendación negativa? ¿Qué quiere decir Ud. exactamente, que hay un 10% de personas que no existen, que si existiesen no recomendarían el Banco de Santander o que el 11% de los nonatos en cuanto tengan su oportunidad no recomendarán al BBVA?

Aunque estas cosas hacen mucho daño a las empresas, puede Ud. quedar tranquilo, don Emilio no es una persona rencorosa y no se lo va a tener en cuenta. Fíjese usted sin ir más lejos, que no hace mucho tiempo, financió las conferencias en Nueva York de un juez que le estaba juzgando, todo un ejemplo de independencia en la política de mecenazgo del Banco; otro cualquiera se lo hubiese tomado por la tremenda, don Emilio no, la “otra mejilla”, le soltó 302.000 dólares, uno detrás de otro.

Bueno, a lo nuestro, que como un día se enfade don Emilio me voy a enterar de “lo que vale un peine”. Llegados a este punto el estudio había dejado de prometer, por lo que decidimos finalizar el análisis. Por su parte, don José Luis continuó con una muy amena e interesante presentación, en la que aprovechó para meterse en todos los charcos que encontraba a su paso, chapoteando sin pudor en cada uno de ellos; la publicidad, El Corte Inglés, el sistema financiero, Alemania…, no dejo títere con cabeza. Y que conste que no es una crítica, todo lo contrario, si tuviese la oportunidad de estudiar marketing y pudiese pagarlo, sin lugar a dudas, no me perdería ninguna de sus clases.

Conclusiones:

Atendiendo a la falta de información al respecto de la metodología y el muestreo y teniendo en cuenta alguno de los resultados que se nos ofrecen, tenemos que considerar que se trata de un estudio cualitativo, sin ninguna validez estadística, pero que puede aportar tendencias interesantes para entender un poco mejor el comportamiento de los consumidores españoles.

Lo mejor:

1. El trabajo del personal discente del IESE y, sobre todo, el de una chica que estando en periodo de vacaciones, se acercó a la presentación de su estudio. Sobresaliente diez; y, si no te lo ponen, me avisas y les damos otro repaso.
2. La calidad del ponente,  D. José Luis Nueno. Si para no seguir adulando su calidad profesional, me viese forzado a tener que encontrar algún defecto, éste solo podría ser que hay que ser bilingüe español-inglés para poder seguirle sin perderse.
3. La labor social de ING Direct, patrocinando la formación de los jóvenes españoles y facilitando su acceso al mundo laboral a través de programas de práctica de estas características. A este respecto, también cabe destacar, entre otros, el apoyo de ING Direct al programa “Profesionales desde la escuela” que tiene por objetivo fomentar el espíritu emprendedor entre los más pequeños y acercarles a la realidad empresarial.

Lo peor:

La estrategia de comunicación. En lugar de ampararnos en un estudio que diga que los clientes nos aman, como diría un neoadolescente de veintitantos, por nuestro “buen rollo”, ¿no hubiese sido mejor transmitir “buen rollo” apoyando la formación de los estudiantes de una forma totalmente desinteresada?

Moraleja:

Esto es lo mínimo que puede pasar cuando se utilizan datos de dudosa reputación en la estrategia informativa. Y digo el mínimo, por la simpatía que despierta en mi la labor docente del IESE y por el buen hacer de la agencia Ketchum, a la que en ningún momento he querido perjudicar.

A continuación les dejo la totalidad del estudio: