La exigencia de inmediatez es una de las consecuencias más importantes que la irrupción de las nuevas tecnologías trajo en la relación entre marcas y consumidores.
La relevancia de las redes sociales en las estrategias de comunicación de los anunciantes fue el primer aviso sobre la demanda de las audiencias por establecer conexiones con las organizaciones en las que la rapidez y cercanía de respuesta marcaban la pauta.
Dicho fenómeno evolucionó al mismo tiempo que nacieron nuevas plataformas de interacción que premiaban la interacción en tiempo real, sumado a la privacidad y construcción de redes de comunicación privadas.
En este sentido, para nadie es un secreto que en la actualidad las aplicaciones de mensajería instantánea tienen un rol protagónico en los hábitos de comunicaciones de las audiencias, tendencia que se mantendrá en crecimiento con importantes expectativas de desarrollo al largo plazo.
Estimaciones de eMarketer indican que la penetración de este tipo de plataformas entre los usuarios móviles a nivel mundial registrará un incremento relevante al pasar de 25,2% a 43,3% entre 2014 y 2019. Si hablamos de la población en general, se estima que en el mismo periodo el incremento irá de 14,8% a 29,1%.
Dicha situación cambiará radicalmente las estrategias de comunicación con las que las marcas esperan mantenerse en los mismos canales de comunicación que los consumidores. Las apps de mensajería instantánea proponen diálogos mucho más íntimos que, de ser capitalizados correctamente, pueden resultar en el inicio de relaciones sólidas a largo plazo con el consumidor.
No obstante, el cambio de comportamientos y hábitos de los usuarios en plataformas de interacción social parece dificultar el control de los esfuerzos por monitorear los esfuerzos en social media si se considera que las plataformas de mensajería instantánea son una de las principales fuentes de dark social. De acuerdo con un reciente estudio de RadiumOne, el 69% de lo que se comparte en línea a nivel mundial pertenece a la categoría de información difícil de rastrear, mientras que en Europa el porcentaje se ubica en 59% y en Norteamérica alcanza el 77%. En este mismo sentido, eConsultancy refiere que el e-mail es la principal fuente de dark social, seguida por el uso de aplicaciones de mensajería instantánea como WhatsApp, Facebook Messenger o Snapchat.
Así hablamos de una evolución del concepto de publicidad, en donde las estrategias estarán cada vez más obligadas a ser útiles a los ojos de los usuarios antes que sólo informativas, fenómeno que supondrá cambios tanto en la concepción de las marcas como en las estructuras empresariales que las respaldan.
