La gran mayoría de las marcas están enfrascadas en seducir a los consumidores jóvenes, menores de 35 años, dedicando a los millennials y la Generación Z generosas cantidades de recursos. Esto está muy bien pero no hay que olvidar el hecho de que las personas de edad avanzada siguen estando ahí y con una fuerza increíble.
Existe desde siempre una antipatía generalizada a hacerse mayor que se refleja incluso en el uso del lenguaje y por supuesto en la publicidad, como explica Lauren Crichton, associate strategy director en AKQA. Incluso los anuncios que se dirigen a targets de edad avanzada están protagonizados por jóvenes. Es que el miedo a la vejez y a la mortalidad forma parte inherente del ser humano, tenga la edad que tenga.
Pero en culturas como la griega, la india o la nativa americana, la edad siempre ha sido señal de sabiduría, debiendo ser respetada y reverenciada. En Corea, cuando se cumplen 60 o 70 años, los hijos celebran la transición de sus padres hacia la vejez. Pero no es el caso de la cultura occidental, que siempre ha relacionado la vejez con estereotipos negativos.
Según un estudio, el 89% de los mayores de 50 se sienten completamente ignorados por la publicidad. Una estadística totalmente descorazonadora. Cuando se trata de mujeres, la edad que marca el paso al ostracismo son los 40 años, según afirman ellas mismas.
La lucha por conseguir una mayor representación de la vejez en la publicidad debería utilizar como ejemplo el movimiento por la diversidad de cuerpos. Recientemente, Everlane decidió reflejar que su ropa interior estaba diseñada para la comodidad y no para la objetificación sexual con una campaña que presentaba mujeres de todas las formas y tamaños. Nike hizo algo similar, mostrando un rango de cuerpos más diversos. Estaría bien que la diversidad no fuera tan solo de raza o de tipo de cuerpo, que fuera también de edad.
Lo cierto es que todas las generaciones tienen mucho más en común de lo que pensamos. Hay campañas que lo demuestran, como Love Has No Labels, de Ad Council, que remarca con la historia de Eugene y Mary que el amor verdadero no tiene edad. Y el mundo ya está empezando a conocer a las Instagrannies, sexagerarias que conectan con los millennials por llevar su mismo ritmo de vida y con la misma vitalidad.
Para las marcas, la oportunidad de conectar con la demografía de edad más avanzada, mostrando lo que son realmente, es enorme. Se trata de una gran audiencia, con un enorme poder de gasto, que ha sido tradicionalmente ignorada. Los mensajes deben tener su propia voz, mostrando sus vidas, esperanzas, miedos y aspiraciones. Necesitan saber que la sociedad les aprecia y les considera hermosos aunque no tengan 21 años.
