La agencia OMD ha llevado a cabo una investigación sobre los comportamientos e interacciones de los seguidores durante la primera fase de la Eurocopa 2016, competición que es seguida a nivel mundial por los fanáticos del fútbol.
En los resultados se aprecia que la fragmentación y el aumento de la segunda pantalla complican conseguir impactar sobre los públicos, ya que estos tuitean, apuestan o navegan durante las pausas de publicidad. Como resultado, la gran pantalla es sólo una plataforma más junto con el móvil y los medios sociales, con la diferencia de que estos últimos ofrecen a los fans la oportunidad de interactuar durante más tiempo, con mensajes de mayor profundidad cuando y donde les apetezca.
Los medios sociales son el vehículo por excelencia que canaliza las vivencias de los fans durante los partidos de fútbol, lo que da a los anunciantes una oportunidad invaluable de recoger la reacción inmediata de los consumidores en sus activaciones de marca y poder adaptar el enfoque de sus comunicaciones de forma ágil. Los hashtags son clave en el engagement con los seguidores durante la euro 2016.
Por otro lado, como demuestra Antenna (la herramienta de escucha social activa de OMD), las redes sociales son un barómetro para testar el tono de la nación. La actividad social comenzó a despuntar la semana antes del inicio del torneo, publicando un gran volumen de posts referidos al gran evento, conversaciones publicadas sobre los equipos y también a opiniones sobre las decisiones de los equipos. Luego, en los primeros cinco días después de la inauguración, las conversaciones de 5 millones de posts registrados en inglés apuntaban más a la violencia que al fútbol.
En cuanto al debut de La Roja en la Eurocopa, el partido España-República Checa fue el más comentado por los aficionados españoles en las redes sociales, con más de 51.000 menciones. Twitter es el favorito para interactuar sobre temas relacionados con el evento, representando el 98% de todas las publicaciones. Y en lo relativo a audiencias, en los partidos de España hemos visto que la intensidad del consumo del evento en TV hace que bajen los comentarios en redes sociales durante el partido pero se reactivan en el descanso y al finalizar.
La Eurocopa es un gran aliado para las marcas
Las marcas también se han valido de las redes sociales llegar a una audiencia multitudinaria, recurriendo a estrategias publicitarias específicas y diferenciadas que han logrado captar el interés de su público. Y han aprovechado las ventanas usándolas de forma óptima en los momentos clave: cuando se anuncian los equipos, en la ceremonia de apertura, en la alegría por el gol o al final del partido.
Las marcas están generando contenido sobre la Euro 2016 para mejorar el engagement, lo que además permite apreciar la pugna que hay entre marcas de la misma categoría. El timing para el lanzamiento de campañas y los recursos a emplear son claves para marcar la diferenciación. Es importante valorar el papel del tiempo cuando se quiere estar en las conversaciones de los fans y aprovechar las oportunidades de la tecnología, como la iniciativa de gamification de McDonald´s.
También han aparecido nuevas herramientas, como la nueva utilidad de reacciones de Facebook que proporciona a los usuarios más herramientas para compartir su reacción y dota a las marcas de nuevas posibilidades para hacer análisis comparativos y mejorar sus contenidos. En cuanto a la opción de compartir, se observa que el hábito entre los fans del fútbol de compartir vídeos en Instagram, junto con las plataformas de streaming en directo como Periscope, Facebook live video y Snapchat live stories están creciendo.
En España, Adidas lidera las menciones de marcas relacionadas con la Eurocopa 2016
La gran inversión de los grandes patrocinadores europeos a veces no tiene reflejo en los resultados locales. De las 10.303 menciones registradas sobre anunciantes relacionas con Eurocopa 2016 en el período del 1 al 27 de junio, el 42% están referidas a patrocinadores de la Selección y el 58% restante son relativas a marcas de patrocinadores de la Eurocopa.
Adidas, patrocinador europeo y local, se pone por delante de los patrocinadores exclusivos europeos, mientras que Cruzcampo, primera marca local, se pone por delante de Orange o Hyundai.
El partido de octavos contra Italia obtiene mayor cuota de pantalla
El partido que enfrentó a Italia contra España en octavos obtuvo un 62,9% de share. Las marcas más presentes durante el descanso fueron del sector automoción.
En cuanto a menciones, De Gea fue el jugador que más acaparó. Mientras que en lo relativo a marcas, Adidas consiguió en este último partido de la selección el 51% de las menciones logradas en el contexto de los partidos de España. El público no reacciona bien al resultado del encuentro y culpan a la equipación blanca.
