La identidad visual es algo así como la “cara” de las marcas. Y al igual que la complejidad de los seres humanos no se puede percibir solo con observar un rostro, la personalidad de las marcas va mucho más allá de su logo.
Según escribió Marty Neumeier en The Dictionary of Brand, una marca es “la percepción que tiene una persona de un producto, un servicio, una experiencia o una organización; la reputación comercial”. Es decir, la suma de todo aquello que se relaciona con el producto, la identidad visual, la cultura y el servicio al cliente.
Según señala Josh Ritchie, cofundador de ColumnFive, en el blog de LinkedIn, lo más importante es la percepción emocional de los consumidores. ¿Qué piensan de las marcas? ¿Qué les hacen sentir?
Lo más frustrante de todo esto es que se trata de algo que no se puede controlar. Sin embargo, con una buena comunicación, se puede influir bastante sobre ella. Para conseguirlo hay que utilizar determinadas herramientas de branding.
1- Su corazón. Toda marca tiene un corazón, aquello por lo que fue creada, su misión principal. Entender cuál es el corazón de las marcas es clave para lograr una comunicación exitosa. Según el 2017 Cone Communications CRS Study, el 87% de los consumidores afirman comprar basándose en los valores de las marcas.
El corazón se puede dividir en piezas más pequeñas: el propósito (las razones de su existencia), la visión (lo que se quiere hacer en el futuro), la misión (cómo se crea ese futuro) y los valores (cómo se es y cómo se trabaja).
Cuando se tienen claras todas estas piezas, hay que buscar la oportunidad de comunicarlas. Con el contenido adecuado, la gente formará una conexión emocional con la marca.
2- Las personas. Una comunicación de marca fuerte trata de crear valor para las personas con las que se quiere formar una relación. El contenido debe ser significativo, tener valor. Pero todo esto es más fácil decirlo que hacerlo y muchas marcas fallan a la hora de aplicarlo. Por ello necesitan tanto a las personas. Las personas son una herramienta muy importante para asegurarse de que todo el contenido que se crea es relevante e interesante para el público al que se intenta alcanzar.
3- La historia de la marca. El contenido es uno de los conductos más importantes para comunicar la historia de una marca. Todo lo que se crea forma parte de la historia, una historia que puede promocionar y reforzar los valores. Que las marcas conozcan los elementos que forman parte de la historia es crucial para entenderla. Aquí se incluye el posicionamiento (lo que hace que las marcas sean diferentes), el propio valor (beneficios emocionales y funcionales), tagline (la suma en una línea de la posición de la marca) y las storylines (las razones que hacen que alguien escoja una marca y no otra).
4- Identidad visual. Una identidad visual poderosa es parte del branding y un buen diseño puede reforzar la historia de la misma. Desafortunadamente, es fácil que la identidad visual se quede en agua de borrajas cuando se trabaja con un gran número de creadores de contenido o no se siguen bien las normas.
5- Estrategia de contenidos. El contenido es el vehículo más importante para comunicar pero no todo el contenido es igual. Muchas marcas fallan al encontrar el equilibrio entre cantidad y calidad. Muchas veces se trata, principalmente, de una falta de estrategia. Una buena estrategia de contenidos no solo hace que el propio contenido sea mejor, también ayuda a ahorrar dinero, tiempo y energía.
