WOKO y el Ministerio del Comportamiento han organizado la 2ª edición de NudgeFest, un encuentro empresarial que bajo el título «Behavioral Science & data aplicada al negocio», ha expuesto y analizado la Economía del Comportamiento como disciplina que incorpora la psicología a la toma de decisiones individuales y su aplicación al mundo de la empresa.
Pie de foto: De izquierda a derecha: Sergio Arróspide, Pablo Pérez Díaz, Oto Whitehead, Victoria Valle, Emma Bernardo, Justo Hidalgo, y Juan de Rus.
El monologuista Sergio Arróspide, fue el encargado de presentar este evento, no sin antes hacer un homenaje al recientemente fallecido Daniel Kahneman, considerado como uno de los padres de la Economía Conductual.
Pablo Pérez Díaz, Google Marketing Insights, con su ponencia «Descifrando la maraña de la toma de decisiones» aseguró que “mi recomendación para todos, es que hagáis lo posible por utilizar todas las nuevas herramientas que aseguren esa presencia de marca cuando el consumidor está explorando la maraña. Que tengáis los mejores activos para eliminar todas la posibles barreras cognitivas a la compra y ayudemos, entre todos, a que los consumidores no queden atascados. Y que marcas y canal trabajéis de manera conjunta para ofrecer una propuesta integrada, adecuada a las necesidades del consumidor”.
La mesa redonda, “Ciencias del Comportamiento y datos, un tándem imparable”, moderada por Emma Bernardo Sampedro, Head of Marketing en Neovantas y creadora del Ministerio del Comportamiento, contó con la presencia de Juan de Rus, Director y Socio de Neovantas; Justo Hidalgo, Chief AI Officer de Adigital, y Victoria Valle, Senior Manager Behavioral & Data Science en Sandoz. La moderadora afirmó que “la conducta humana es muy compleja porque tiene múltiples causas e influencias: desde la personalidad hasta las normas sociales. Predecir el comportamiento con una sola variable, nos puede traer resultados desalentadores. El contexto nos ofrece una oportunidad única para influenciar a las personas de manera ética”. Y añadió que “el mismo individuo puede tener un comportamiento distinto en situaciones que son aparentemente idénticas, esto se debe a que a veces ocultamos predeterminadamente un comportamiento para ser menos predecibles. Por ello, conocer ese comportamiento va más allá de observar las acciones de las personas. En definitiva, los datos nos permiten establecer una serie de patrones que si los unimos a las ciencias del comportamiento, obtendremos unas hipótesis para conocer el porqué de los hechos”.
Por su parte, Juan de Rus indicó “si se leen los datos de manera conductual, el mensaje para situaciones relativamente iguales, puede ser diferente. Hay que ponerse las gafas conductuales, debido a que es posible reducir la incertidumbre para predecir el comportamiento. Hay que tener en cuenta que de lo que decimos a lo que finalmente hacemos, hay un gap importante, los individuos no somos capaces de explicar las motivaciones reales que nos han llevado a una determinada decisión. Los datos conductuales nos van a ayudar a obtener una información más certera”. Asimismo, el experto pronosticó que en el futuro, la Economía Conductual no será una anécdota, sino algo realmente importante para las empresas, que deberán centrarse en el dato observado y no el dato reportado.
En este sentido, Justo Hidalgo afirmó que “lo que me falla cuando hablamos de datos conductuales, es que la mayoría de estos son proxys de comportamiento, realmente no sabemos lo que está pensando el usuario cuando realiza la acción, simplemente sabemos la decisión que ha tomado. Por ejemplo, se pueden obtener datos conductuales de los textos de los estudiantes, gracias a comentarios y la tipología de los mismos, con los que se les puede ayudar en base a estas observaciones”.
Seguidamente, Victoria Valle comentó que bajo su experiencia, “tener un equipo multidisciplinar formado por sociólogos, psicólogos, economistas… es muy importante para experimentar y, con estos resultados, tomar decisiones. Por ello, un proyecto de Economía del Comportamiento hay que estructurarlo en tres fases: diagnóstico para entender el problema, crear soluciones, y realizar el experimento para evaluar el impacto”. Y matizó, “la parte de exploración sirve para inspirar y crear ideas, donde no importa tanto la estadística y la rigurosidad, como la importancia de tomar decisiones”.
El director de Woko y Diseñador de experiencias estratégicas, Oto Whitehead, con su ponencia «El dato psicoilógico» abordó que “las personas nos vemos como seres racionales, pero el 95% de las veces estamos siendo irracionales, por ello, podríamos hacer la reflexión ¿por qué lo ilógico está mal y lo lógico es lo bueno? Esto da lugar a crear un espacio para ser creativos. La creatividad supone limpiar la mente, hay que mirar donde no estamos mirando”. Para Whitehead el reto está en combinar el rigor empírico del dato con las técnicas provenientes de las ciencias del comportamiento, para diseñar un modelo más fiable del comportamiento humano.
Este evento tuvo lugar en el Campus de Google, en Madrid, donde se dieron cita expertos en la materia y contó con el patrocinio de Agora News y la colaboración de Google y la Asociación de Marketing de España.
