La publicidad bien ejecutada tiene un impacto indirecto en la percepción de las marcas anunciadas y ese impacto puede tomar la forma de “brand awareness”, de recuerdo publicitario y de intención de compra, con lo cual los anunciantes consiguen no solo dar un empujón a las ventas, sino también a las marcas que protagonizan sus campañas.
Más directo es el impacto que la publicidad tiene en las búsquedas online, las que el consumidor efectúa como antesala de la compra del producto que haya visto previamente anunciado.
Tomando en consideración tanto los efectos indirectos como los efectos directos de la publicidad, Dentsu Aegis Resolutions, la filial de investigación de la agencia Dentsu Aegis, y Screenforce, una iniciativa alemana detrás de la cual están varias empresas comercializadoras de publicidad televisiva, han analizado siete fórmulas publicitarias distintas: la televisión, Internet, los medios exteriores, el cine, la radio, la prensa y la publicidad de carácter interactivo.
De la investigación emprendida por Dentsu Aegis Resolutions y Screenforce podemos inferir que la televisión obra milagros tanto a la hora de generar impactos indirectos (referidos al branding) como impacto directos (emparentados más estrechamente con las ventas).
Con un porcentaje del 17,2% la publicidad televisiva es la fórmula que más influye en el volumen de búsquedas relacionadas con la marca anunciada en la red de redes.
Si nos detenemos en los efectos indirectos de la publicidad en la pequeña pantalla, esta resulta de nuevo la modalidad publicitaria más influyente, alcanzando un valor del 2,8%, el más elevado de todas las disciplinas analizadas.
Sumando los efectos indirectos y los directos derivados emanados de la publicidad, se alcanza una proporción de efectividad del 20%.
Comparando la publicidad televisiva con aquella que echa raíces en la red de redes, la segunda sale claramente perdiendo. En la publicidad online la suma de efectos indirectos y efectos directos es de apenas un 3,8% y se queda, por lo tanto, muy lejos de la todopoderosa publicidad televisiva, la misma que, según algunos, está a punto de convertirse en reliquia.
No obstante, si la publicidad televisiva gana con contundencia a la publicidad online en términos de efectividad (impacto en comparación con otros medios), la segunda hace morder a la primera el polvo desde el punto de vista de la eficiencia (relación entre impacto y “media mix”). Debido a sus elevados costes, derivados de su amplísimo alcance, la publicidad televisiva sale claramente perjudicada cuando se ve las caras con la mucho más económica publicidad online.
