Las 10 métricas indispensables en marketing

Por Eva Llorca

Los informes a final de mes suelen ser toda una odisea para negocios y responsables de marketing de empresas. Las herramientas recopilan tantos datos que, ¿con cuál debemos quedarnos? ¿Con qué cifras debemos dar la señal de alarma? ¿Cuáles son los que nos arrojan datos más fiables acerca de la buena (o mala) marcha del negocio? Despejemos dudas.

Tomemos como referencia algunas de las métricas que nos podremos encontrar si creamos una landing page, si realizamos una campaña de email marketing o los datos que nos puede aportar una herramienta tan habitual en casi todos los sitios webs como puede ser Google Analytics.

Métricas en landing pages

• Número de leads obtenidos y tasa de conversión: Si hemos realizado una landing page para promocionar un producto o servicio estaremos interesados en conocer cuántos visitantes se han convertido en clientes potenciales. Para ello tenemos que analizar la tasa de conversión de leads, es decir, la tasa que representa el número de nuevos contactos que hemos conseguido, dividido por el número de visitas que ha recibido la página en un periodo de tiempo determinado. En términos generales, las landing page deberían generar una tasa de conversión del 15 o el 20%. Si se trata de una landing muy específica, este porcentaje todavía debería ser mayor. Si estos no han sido los datos que hemos obtenido, deberíamos preguntarnos qué ha pasado para que nuestra landing no haya despertado el entusiasmo esperado entre los usuarios. Para evitar que estos datos se recojan al final de una campaña de este tipo, lo mejor es ir haciendo pruebas. Quizá algo tan sencillo como cambiar el texto del botón de envío del formulario de contacto, o la imagen que acompaña el diseño de nuestra landing, logre aumentar la tasa de conversión.

Métricas en campañas de email marketing

• Número de emails abiertos: La tasa de apertura de correos electrónicos mide el número de usuarios que abrieron el email en comparación con el número de correos que hemos enviado. Las tasas de apertura pueden decirnos si nuestra línea de asunto ha sido lo suficientemente convincente para conseguir que el público abra el correo, o también puede ser una manera de asegurarnos de si nuestra lista de contactos está actualizada (si tenemos direcciones de correo antiguas, nuestros emails nunca llegarán a las bandejas de entrada). Al igual que con la mayoría de las estadísticas, los promedios varían en función del sector, pero una buena cifra de tasa de apertura se sitúa entre el 20 y el 25%. La tasa de apertura no siempre es fiable al 100%, los datos se recogerán siempre que el gestor de emails que utilice el usuario sea capaz de mostrar HTML con imágenes. También puede ocurrir que el usuario, aunque abra el email, no lo lea realmente. No transmite si está realmente interesado en lo que queríamos ofrecerle, ya que simplemente puede que lo haya abierto de manera accidental o para saber si se trataba o no de spam.
• Tasa de clics: Este dato es importante ya que es el porcentaje de personas que van a la página de destino que ha indicado en el email y que pueden convertirse en clientes potenciales. Un porcentaje de clics bajo podría significar que la presentación de su email es más bien pobre o, simplemente, que el público no está interesado en el contenido del correo electrónico. Este porcentaje debería situarse en torno al 3%, por debajo podría significar que la estrategia no resuena en el público y que tendríamos que probar con otros enfoques.
• Porcentaje de rebote: Este dato muestra el número de mensajes enviados que no se han podido entregar. Lo ideal es que este dato tenga unas cifras muy bajas. Un porcentaje de más del 10% podría ser realmente alarmante. Una manera para evitar altas tasas de rebote es asegurarnos de que nuestra lista de emails está actualizada, que las direcciones de correo siguen estando operativas o que éstas no tienen ningún error ortográfico.
• Número de usuarios que se han dado de baja en la lista de correo: Hay muchas razones por las que los usuarios deciden dejar de recibir nuestros emails: la pérdida de intereses en los temas, ofertas no relacionadas con sus necesidades o el abuso por nuestra parte en el envío de comunicaciones, pueden ser razones que pueden llevar a un usuario a cancelar la suscripción. Debemos tratar que la tasa no exceda del 1%.

Métricas para páginas web

• Visitas en el sitio: Existen cuatro tipos diferentes de tráfico que pueden llegar a nuestro sitio web: el de búsqueda, el de referencia, el directo y el que llega a través de las campañas.

El de tráfico de búsqueda representa a los usuarios que tropezaron con nuestro sitio web introduciendo una o varias palabras clave en el motor de búsqueda. Si tenemos un blog en nuestro sitio web en el que empleamos con frecuencia palabras clave relacionadas con nuestro sitio, el porcentaje debería ser del 13%, de no ser así, tendríamos que revisar bien la optimización de nuestra web.

El tráfico de referencia proviene de sitios que tienen URLs en sus dominios que enlazan con nuestra web. Cuanta mejor y más alta sea la reputación de estos sitios que apuntan hacia nosotros, mejor posicionados estaremos en los motores de búsqueda.

El tráfico directo representa a los usuarios que han entrado en nuestro sitio escribiendo directamente nuestra URL en el navegador.

Si hemos realizado una campaña de anuncios, como Google AdWords, también nos encontraremos con el dato de los usuarios que llegan a través de los enlaces de estas campañas.

• CTR: Este dato mide la proporción de clics, muy útil cuando tenemos activa una campaña de publicidad online. La proporción de clics se obtiene dividiendo el número de usuarios que han pulsado en la URL de la campaña, por el número de impresiones mostradas.
• Tasa de rebote: El porcentaje de abandonos de un sitio web indica precisamente eso, el número de usuarios que han entrado y han salido casi al mismo tiempo de nuestra página. Este dato suele ser un buen indicador de que nuestra web no está cubriendo las necesidades del visitante, o bien porque tarda mucho en cargar, o bien porque su contenido no es relevante. Un buen porcentaje de rebote debe situarse en torno al 50%, cualquier dato por encima podría ser señal de alarma. ¿Qué podemos hacer para solucionarlo? Podemos desarrollar un sitio web con navegación sencilla, un objetivo claro y un tiempo de carga rápida y conocer qué es lo que buscan nuestros usuarios y dárselo en la web.
• Tiempo promedio en el sitio web: Esta métrica se relaciona con la tasa de rebote. Por ejemplo, si el visitante sólo pasa 10 segundos en una entrada de nuestro blog, sabremos que no tiene interés en lo que le contamos a la audiencia.

Todas estas métricas deben ser tenidas en cuenta con cierta mesura. No son una ciencia exacta, y extraídas fuera de contexto pierden su significado. Lo importante es analizarlas en conjunto y durante un periodo concreto de tiempo. Entender las tendencias y las necesidades del sector en el que nos movemos también resulta clave para estudiar estas cifras y para evaluar otras que, aunque no las hayamos citado, resulten de interés para entender qué estamos haciendo bien y no tan bien.

Eva Llorca