En tiempos del coronavirus, las noticias que versan sobre el mundo de los negocios señalan fuertes caídas en las ventas, cuantiosas pérdidas en los mercados bursátiles y lacerantes recortes en las plantillas de las empresas.
Estamos siendo testigos además de los problemas a los que se enfrenta el ramo de la alimentación para adaptar su logística al aumento de la demanda. Y productos que a día de hoy son de primera necesidad como las mascarillas, los guantes y los geles hidroalcohólicos son escasos y están a merced de elevadísimos precios.
¿Está acaso el COVID-19 quitándonos la venda de los ojos para clavar la mirada a aquello verdaderamente importante para el ser humano? ¿Nos hemos desplomado de lo más alto de la pirámide de necesidades de Maslow a lo más bajo? ¿O se trata de una mera fase que tarde o temprano dejaremos atrás? No, parece que no.
Es el momento de nombrar seriamente los valores de la humanidad y, por ende, también los valores de las marcas, explica Klaus Rehm en un artículo para Horizont. Ahora más que nunca hay que reconsiderar los parámetros de valor por los que se rigen las marcas y también su importancia para la humanidad.
¿En base a qué se mide el valor de una marca? Las métricas más utilizadas echan anclas en indicadores de negocio: ingresos y beneficios, «brand awarenesss», penetración en el mercado y posicionamiento desde el punto de vista del precio.
Pero, ¿son verdaderamente relevantes tales parámetros? Y si lo son, ¿para quiénes son relevantes tales parámetros? ¿Para los inversores? ¿Para los bancos? ¿O quizás para el ego de los dueños de las marcas?
Una marca es mucho más que la mera amalgama de factores cuantitativos. En sus entrañas hay cobijo también para las cualidades que los consumidores endilgan a sus bienes y servicios, por lo que los factores en los que está apuntalado su valor van mucho más allá de los números contantes y sonantes.
Es hora de que las marcas aparten por un momento la mirada de su cuota de mercado, de su margen de beneficios y del comportamiento de sus títulos en los mercados bursátiles, para que por fin piensen en su contribución a la vida de la gente, a la sociedad y la sostenibilidad.
La economía basada en el bien común es el germen de un nuevo modelo económico apalancado en la ética, un modelo en el que el bienestar de la gente y del medio ambiente son el principal objetivo de quienes se desenvuelven en el mundo de los negocios.
Las marcas deben necesariamente reinventarse apoyándose en valores como estos:
- El impacto social de sus productos y servicios.
- La dignidad humana y la ética a la hora de abordar las relaciones humanas.
- La contribución a la comunidad.
- La sostenibilidad medioambiental.
En términos prácticos, este nuevo enfoque implica contemplar las marcas no solamente desde el prisma de su target sino hacerlo mirando más allá. Se trata de examinar las marcas no solo en el microcontexto de sus competidores más directos, sino en un contexto macroecómico y ético mucho más amplio.
Gracias a la pandemia ya no valoramos única y exclusivamente a los supermercados por sus precios, sino también por el mimo que procuran a los alimentos que llenan sus estanterías y por el trato que dispensan a sus empleados, esos héroes cotidianos que acuden cada día a su puesto de trabajo para que la vida siga su curso.
De la economía de los números a la economía solapada al bien común
El COVID-19 nos ha hecho más conscientes de los efectos nocivos que hay solapados a la globalización en la industria farmacéutica. Y eso nos ha hecho endilgar más valor a aquello que otrora parecía eternamente al alcance de nuestra mano.
En tiempos de coronavirus nos hemos dado también cuenta de lo sagrada que ha sido siempre para todos nosotros la cultura, esa cuyo disfrute en vivo nos está ahora vetado. Y cuya vertiente analógica no podemos sino echar de menos, a pesar de habernos arrojado con entusiasmo en los brazos del plataformas de vídeo en streaming y los conciertos caseros en Instagram Live.
Todos estos ejemplos dan cuenta de la apremiante necesidad de situar las marcas en nuevos y remozados contextos y reevaluarlas. La actual discusión en torno al tan cacareado propósito va por lo pronto en la buena dirección. Pero no se trata solo de colocar bajo los focos los valores y la «raison d’être» de las marcas. Se trata de arrojar luz sobre los valores de los que se rodean a sí mismas las marcas y que son también palpables en todo lo que hacen. ¿Cuáles son los principales valores de las marcas en el contexto del bien común? ¿Para cuántas personas son verdaderamente relevantes tales valores?
El objetivo es mirar más allá de los números y tener el suficiente coraje para impregnarse de valores emparentados con el bien común. Las marcas deben dejar de intentar crecer a toda costa y poner el foco en el crecimiento del beneficio que aportan a la comunidad.
Este enfoque nos ayuda a volver a conectar con la verdadera esencia del branding, con el corazón que hay parapetado tras las marcas, con la calidad, con la ética y con la felicidad de la gente, concluye Rehm.
