Entre las conclusiones del informe Reseñas online, la palanca de ventas en el retail postcovid, elaborado por Apache Digital, parte de LLYC, y Appinio, el 70% de los consumidores está dispuesto a gastar más en los establecimientos físicos si han visto valoraciones positivas, y el 47% valora las reviews online como factor determinante para la compra, subiendo el dato a casi un 60% para los más jóvenes. Su impacto es mayor en mujeres que en hombres.
El objetivo del estudio es conocer el nivel de influencia que tienen reseñas de otros usuarios en las plataformas online en la intención de compra, ticket medio e intención de recompra en retail. Y explica cómo nos dejamos condicionar en la capacidad de compra por estas opiniones.
“La opinión generada por los usuarios supone un estímulo muy poderoso que hay que cuidar y saber aprovechar porque influye en la decisión de compra del consumidor, es una validación de terceros que impacta en el ciclo de vida del cliente. El usuario se ha convertido en un comprador social que valida sus compras con comunidades de usuarios unidos por intereses en la red, que a su vez cocrean la realidad en base a la narrativa que surge de experiencias compartidas”, comenta Jesús Moradillo, CEO y fundador de Apache.
Por su parte, Livia Mirón, Country Manager de Appinio, anticipa que “el estudio reveló que, en realidad, aunque demos por hecho que todas las reseñas son importantes, la importancia varía mucho según el tipo de consumidor y el sector. Por eso, entender cómo afectan a cada target es clave para extraer aprendizajes relevantes; estos datos pueden ayudarnos a mejorar la experiencia del cliente o incluso a generar mejor nota media y destacar frente a nuestra competencia. Conocer el impacto de las reviews no solo tiene un efecto diferencial en las ventas inmediatas, sino que a medio y largo plazo es un factor muy relevante en SEO local, y ayuda a mejorar la conversión y a reducir costes en campañas de marketing”.
Más allá del conocimiento popular de que en una puntuación sobre 5 cuanto más alta sea esta, mejor, el informe estima que a partir de 3,97 una valoración es positiva, y desde 2,31 es una calificación negativa.
Pero una buena valoración no solo anima al “click”. Estas opiniones influyen tanto en las compras en establecimientos físicos como online. Y esto, tras el nuevo consumidor que ha dejado la pandemia, es un acicate que le impulsa a acercarse y sentirse cómodo en el espacio de toda la vida.
¿En qué estamos dispuestos a gastar más?
Cuando nos referimos a tickets medios más altos, hasta un 70% de los encuestados declaran incrementar su ticket medio cuando han sido expuestos previamente reseñas positivas. Si ese comportamiento se analiza por rango de edad, quienes se encuentran entre 16 y 24 años están mucho más predispuestos, y elevan la cifra hasta el 80%, y los de entre 55-65 años, los que menos.
Si se analiza cómo afecta la predisposición al mayor gasto según la categoría, el top 5 es para calzado, niños, mascotas, supermercados y juguetes, lo que indica que en estas categorías el consumidor está dispuesto a pagar más, probablemente en búsqueda de calidad y de seguridad, esta última sobre todo en el ámbito de la alimentación y en el territorio infantil.
Y si en esta variable se introduce el análisis por género, las mujeres están más dispuestas que los hombres a gastar más si los comentarios son positivos. El ranking de preferencias de ellas en una decisión de mayor gasto incluye las categorías niños, calzado y material deportivo, mientras que para ellos el pago en caja está destinado a mascotas, calzado y supermercado.
Además, los sectores donde más impactan las reviews en las ventas y en la decisión de compra (sin relación con la predisposición al gasto) son electrónica y electrodomésticos, prácticamente tanto como en salud, y seguido muy de cerca por talleres, formación, seguros y belleza y bienestar.
En un análisis por rangos de edad, los menores de 25 años son más influenciables en las categorías moda, formación (academias, escuelas, universidades) y deporte (gimnasios, artes marciales, piscinas, yoga/pilates).
Por género, las mujeres son las más sensibles a categorías como salud o cosmética y perfumería, mientras que los hombres están más influenciados por los comentarios de los sectores talleres y electrónica.
¿Cuántas opiniones se necesita para tener credibilidad?
El volumen de reviews también es importante a la hora de confiar en la credibilidad de los testimonios. El rango que más valoran los consumidores es entre 50-200 y solo un 17% confía si existen entre 1-50 comentarios, por lo que el consumidor demanda volumen para forjar la confianza.
Las generaciones más jóvenes (16-24 años) son más propensas a querer visualizar volumen en estas reseñas, entre 100-200, mientras que la franja de 55-65 años prefieren volúmenes pequeños menores de 50.
Además, si se incluyen estas opiniones online en un ranking de factores determinantes para la compra, junto a variables como el precio/calidad, la marca, los dependientes, la localización o el protocolo COVID, estas reseñas tienen un peso considerable, sobre todo en las nuevas generaciones: para la GEN Z las opiniones online están en tercer lugar, solo después del precio/calidad y los dependientes.
Para el consumidor mayor de 40 años desciende hasta el puesto número 9, detrás de otros factores como los antes mencionados, además del establecimiento, la localización, el protocolo sanitario o el tiempo de espera.
El informe también recoge una conclusiones para que las empresas tengan éxito, en las que recomienda que se trabajen tres frentes: la tecnología de gestión de las opiniones (entendiendo estas como una fuente de información clave), la capacidad de incentivar estas opiniones y la inclusión de reseñas en todas las fases del ciclo de vida de cliente, no solo en la fase final de la llamada a la compra.
