La investigación llevada a cabo por la agencia OMD revela que los hashtags ayudan al acercamiento de las marcas con los eventos y sus seguidores. Todas las marcas patrocinadoras han trabajado con un hashtag específico que ha actuado de inspiración y soporte de los valores a transmitir. Tal es el caso de Adidas, #firstneverfollows, Seguros Pelayo con #EstarEnamorado, o Cruzcampo con #cruZial.
Dentro de las conversaciones se detectaron tres elementos que afectan a la eficacia de las conversaciones: ser reactivos publicando contenidos en los momentos clave, recurrir al humor y dejar clara la personalidad de la marca. Por ejemplo, la casa de apuestas británica Paddy Power ha sido considerada la mejor personalidad en Twitter durante la Eurocopa: real, relacionable, en línea con las expectativas de su audiencias y aglutinador de sus sentimiento.
Como demuestran los estudios hechos en el Reino Unido, Twitter Insiders 2016 y Unruly Analytics, los tuiteros son receptivos a la interacción con las marcas, especialmente cuando en la conversación se ofrece entretenimiento en tiempo real.
Tal y como se observa a través de la herramienta de escucha social activa de OMD, Antenna, los fans cada vez demandan más contenidos, en cualquier momento y en cualquier lugar. Esperan más de los deportes y que el foco esté en ellos más que en las propias marcas. Por ello, cabe pensar que las marcas deben aprovechar y situar al fan en el centro sus comunicaciones y conversaciones.
La Eurocopa, un evento a capitalizar por las marcas
Los patrocinadores oficiales necesitan aprovechar sus activos para construir una personalidad sólida. Por ello, resulta interesante que sus activos protagonicen sus acciones de marketing de contenidos, con lo que pueden llegar a crear emociones y desarrollar el deseo de compartirlos. Es algo que Nike hace muy bien y que ha vuelto a repetir con The Switch.
Los contenidos que buscan vender pueden expulsar a los usuarios que quieren estarbien informados, entretenidos, y si es posible acceder a contenidos que puedan compartir. Por ello, es importante desarrollar acciones centradas en los fans, aprovechar la inclusividad y el poder de los influencers digitales para construir las bases del movimiento fan.
Las innovaciones tecnológicas permiten a las marcas crear conexiones significativas con los fans
Los anunciantes también tienen una oportunidad en el aprovechamiento de las innovaciones tecnológicas, herramientas que les ayudan a convertirse en parte de una experiencia única con los fans. Con la tecnología se pueden recoger datos que ayuden a entender mejor los hábitos y preferencias de los fans de cara a ofrecerles experiencias más ricas y personalizadas.
Pero el evento no sólo es atractivo para los patrocinadores, sino también para otras marcas que no pueden patrocinar, las que recurren a acciones de ambush marketing, intentando vincularse recurriendo a la creatividad sin límites y flexibilidad sin reglas, logrando distintos índices de engagement si saben capitalizar los momentos clave en tiempo real.
En cuanto a la segunda pantalla, es evidente su importancia. Durante el torneo, partido, jugadores, fans y la atmósfera fueron los reyes y los usuarios utilizaron Twitter durante los partidos para complementar el valor del entretenimiento que ofrecía la retransmisión de los partidos por televisión. No obstante, esta mantiene su reinado: se estima que la final de la Eurocopa fue seguida por más de 110 millones de personas.
En España, la participación de la Selección y el partido final estuvieron en el centro de las menciones acumuladas alrededor del evento. Iniesta fue el jugador más mencionado y Busquets el más participativo en las redes. La marca más dinamizada es Cruzcampo con #cruZial, que logra 3.112 menciones y más de 1,5 millones de visualizaciones de los vídeos “pequeña diferencia” colgados en Youtube.
