Para conocer cómo son realmente las experiencias que se ofrecen a los consumidores, Adolfo Lozano, Solution Consulting Senior Manager en Medallia, -compañía líder en gestión de la Experiencia-, y Juan de Rus, Director de Neovantas, -consultora internacional de dirección- se reunieron en un webinar en el que han expuesto las claves sobre las expectativas de los clientes con respecto a su relación con las compañías y la posibilidad de proporcionar feedback de la manera más inmediata posible.
Y es que, según un estudio de Bain, el 80% de las compañías creen ofrecer una experiencia superior, pero esto no es así, pues tan sólo en el 8% de ellas sus clientes están de acuerdo.
Para Lozano, son tres los principales retos a la hora de optimizar la gestión de la experiencia, para sacar partido de esta situación. En primer lugar, “ser capaces de capturar todas las señales que generan nuestros clientes, es decir, todos los datos que nos puedan resultar relevantes sobre su experiencia al margen del momento, canal o formato en la que se produzca”. Se indicaron dos tendencias en estas señales: la presencia cada vez mayor de señales desestructuradas (como un texto libre) y de señales no solicitadas (como la grabación de una llamada), frente a las más tradicionales señales estructuradas y solicitadas (como una encuesta con preguntas cerradas).
El segundo reto es “la capacidad de generar insights accionables a partir de esas señales, es decir, de generar información accionable a partir de esos datos, de forma que no me quede en el análisis sino que pase a la acción. Dicho de otra forma, no queremos sólo medir la realidad, sino que queremos transformarla para generar impacto y retorno de inversión en nuestro programa de experiencia», apuntó Adolfo Lozano.
Y finalmente, el tercer reto es “tener la capacidad de accionar en base a todo esto, identificando las prioridades adecuadas para maximizar el impacto tanto de cara al cliente individual como sobre los procesos, canales o journeys que utilizamos, en un ejercicio de mejora continua”. Aquí se introdujo el cierre del loop como concepto fundamental, y la generación de alertas a partir de señales accionables para cerrar el inner loop -contactar al cliente que ha generado esa señal accionable para darle una respuesta individual, identificando la raíz de su problema y un plan de acción para resolverlo, que puede ser que ese problema no sea específico del cliente, sino que una cuestión asociada al proceso, al canal o al journey en el que se le ha atendido- y el outer loop -identifica esa mejora que evitaría que otros clientes se encontrasen con ese problema en el futuro-.
El objetivo es el impacto financiero en la gestión operativa de la experiencia que repercute en el negocio, consiguiendo un aumento de ingresos, reducción del coste de servicio y reducción del abandono de clientes.
Para Juan de Rus la propuesta de valor de Neovantas alineada a esta visión de Medallia, consiste en leer entre líneas utilizando analítica avanzada para la explotación de la información desestructurada, teniendo en cuenta los mecanismos cognitivos para entender la realidad que hay detrás del dato y reducir la brecha entre intención y comportamiento. El fin es acelerar la obtención de resultados sostenibles en el tiempo.
El aporte de la economía conductual en la innovación en la gestión de la experiencia es fundamental; Juan de Rus ha explicado que, además de utilizar todas las fuentes disponibles, para un mejor entendimiento de lo que le pasa al cliente, es clave entender que somos humanos y, por tanto, tenemos que saber qué otros factores del entorno están influyendo en su experiencia. Así hay que valorar cuándo le hemos preguntado, cómo le estamos preguntando o qué expectativas tenía sobre el servicio.
Se debe de tener en cuenta que existe una diferencia relevante entre lo que pensamos que vamos a hacer y lo que hacemos en realidad. La economía conductual permite disponer de una foto completa y más certera sobre la experiencia de los clientes, lo que va a permitir diseñar acciones aún más efectivas para optimizar su experiencia y generar impacto financiero.
