Cuando alguien quiere comprar algo, no confía inmediatamente en la primera empresa que encuentra. Busca calidad, y elige a quien le ofrece lo mejor, lo más adecuado a sus intereses y necesidades. Cuando los clientes necesitan asegurarse tu valor, es cuando entra en juego el lead nurturing: los prospectos necesitan ser nutridos para ganarte su confianza.
¿Qué es el lead nurturing?
Sabemos por experiencia que cuando se trata de comprar algo, una primera impresión no es suficiente. Necesitamos confiar en quien nos ofrece aquello que vamos a adquirir, y eso no se logra solo con una interacción. Pensemos por ejemplo en la compra de algo grande e importante para la vida de una persona, como un vehículo. Cuando tal persona piensa en adquirir un vehículo, no se queda con la primera opción que salta frente a sus ojos: investiga, sopesa opciones, lee opiniones de otros usuarios y solo luego después de estar muy seguro acerca de aquello que va a adquirir, termina comprando. Teniendo eso en mente, sabrás que no debes intentar vender inmediatamente, al primer contacto, porque no va a funcionar. Es importante mirar a largo plazo, intentando que los potenciales clientes tengan en mente tu marca cuando finalmente decidan pagar por aquello que desean.
Y para esto existe el lead nurturing, frase que en castellano significa nutrición de leads. Podríamos definir este término como un proceso automatizado de marketing que está destinado a acercar al momento de compra a los prospectos de la base de datos de un negocio. Así, el objetivo del lead nurturing sería educar a los potenciales clientes para que se decidan por ti en el momento de compra, o fidelizar a tus clientes actuales para que sigan eligiéndote.
Necesitas construir confianza a través de la creación de una relación con aquellos prospectos que aún no están listos para comprar, pero que podrían convertirse en clientes en el futuro. Tal relación es a largo plazo, pues no solo se trata de que compren, sino también de que se fidelicen con tu negocio. Este proceso se realiza semiautomatizadamente, lo que explicaremos más adelante.
Cómo funciona el lead nurturing
El proceso se inicia desde que la persona interesada contacta con nosotros por primera vez. Desde ese momento comienza el nurturing, que suele ser más necesario en aquellas ventas en las que lo adquirido tiene mucho impacto en la vida de las personas. Esto es así porque es en esos casos cuando tardarán más en decidirse, y por lo tanto, necesitarán más educación acerca de por qué deberían decidir por tu marca, producto o negocio, y no por otro. Esta educación se realiza normalmente por el envío automatizado de e-mails, aunque con la expansión cada vez más incipiente del lead nurturing pronto lo veremos extenderse hacia otras plataformas.
Como comentábamos, el cierre de ventas en los casos mencionados anteriormente (cuando el producto adquirido tendrá mucho impacto en la vida de las personas) llevará más de una interacción en completarse. Ahí es cuando se comienzan a llevar a cabo acciones educativas para mostrar los beneficios de tu producto o servicio a tus clientes potenciales. Las plataformas de gestión de la relación con el cliente (CRM) permiten automatizar un proceso como el lead nurturing, por lo que lo hacen eficiente y sostenible a largo plazo (imagina tener que enviar e-mails a miles de personas manualmente). Pero estas interacciones automáticas con el usuario variarán de acuerdo al momento en el que se hallen los prospectos en el proceso de compra, además de otros factores. Es por eso que habíamos comentado anteriormente que el envío de e-mails con este fin es semiautomatizado: deberás encargarte de segmentar a tus leads de la manera adecuada para poder asegurarte su correcta nutrición.
Lead scoring: por qué es importante
El lead scoring permite clasificar a los leads. Sin esta clasificación no contarás ni con una estructura ni con una estrategia cuando quieras aplicar el lead nurturing. Las acciones de lead nurturing comenzarán cuando un lead cumpla algún criterio proporcionado en el lead scoring, y variarán de acuerdo a estos criterios. Así, un determinado comportamiento, especificado en el lead scoring, servirá de disparador para el envío de un mail adecuado al perfil del usuario. Esto nos ayuda a evitar caer en el error de enviar a todos los leads el mismo e-mail, algo que no debemos hacer bajo ninguna circunstancia, ya que todos los leads son diferentes.
Podemos clasificar a nuestros prospectos en función a unos cuantos criterios, como por ejemplo su adecuación al buyer persona o cliente ideal, su nivel de conocimiento de la empresa, y el momento en que se encuentre en la fase de compra. Debemos educarlos e informarlos de acuerdo a estos factores (y otros que podemos añadir). Es importante saber que el lead scoring es un proceso imprescindible para aprovechar al máximo las bases de datos de leads de cualquier compañía.
Luego de clasificar nuestra base de datos con el lead scoring, podremos comenzar a nutrir a nuestros leads.
Pasos a seguir para aplicar el lead nurturing
- Scoring profiling. Llamamos scoring profiling a la acción de completar el perfil de cada usuario. Tener un perfil completo de las personas que se interesan por nuestro producto nos permitirá clasificarlos de una mejor manera, para así saber qué clase de contenido proporcionarle a cada uno al enseñarle nuestros productos o servicios. Porque obviamente, el contenido que resultará más relevante para algunos usuarios no será tan relevante para otros, por lo que tener conciencia del perfil de nuestros usuarios podrá ayudarnos a decidir qué contenido proporcionarle a cada uno.
- Informar al usuario. Y esto se logra con el envío de e-mails que estén repletos de contenido acerca de tu producto o servicio, contenido interesante y relevante para cada persona. Como mencionamos anteriormente, este contenido variará de acuerdo al perfil de cada uno. Cuando una persona recibe información, conoce la marca y puede decidirse a comprar más rápidamente.
- Persuadir al usuario. En este punto intentaremos comenzar a persuadir a nuestro potencial cliente para entrar al proceso de compra. Esto lo haremos difundiendo en nuestros mails informativos, de manera disimulada y despreocupada, algunos de nuestros productos o servicios.
Algunos consejos finales
Es muy importante conseguir leads, pero no por ello debemos descuidar el proceso de seguimiento. Si conseguimos leads pero los abandonamos a su suerte no estamos haciendo un buen trabajo. Es por eso que a través del lead nurturing conseguimos conocer a nuestro lead, que él nos conozca a nosotros, que se convierta en cliente y que sea fiel a nuestra marca. Buscamos construir una relación con los leads antes de impulsarlos a comprar, ellos deben saber que pueden confiar en nosotros.
Es importante personalizar los e-mails, y no mandarlos todos los días, porque se volvería molesto y solo conseguiríamos que no nos lean nunca. Podemos lograr la personalización del e-mail añadiendo el nombre de la persona en la parte de arriba del mensaje, así como unos cuantos detalles sobre su compañía o localización. Esta es la importancia de la segmentación, nos permite enviar información más relevante, consiguiéndonos más oportunidades de ganar la atención y el click del lead.
Combinando el poder del marketing personalizado con e-mails que se disparen según los comportamientos de cada lead, podrías enviar los mensajes de marketing correctos a las personas correctas y en el momento correcto.
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