Por Álvaro Rattinger
Una de las columnas vertebrales del marketing es la comprensión entre el precio de un producto y su consumo. No es casualidad que una de las 4 p’s sea justamente el precio, con esta variable es posible modificar la demanda de manera positiva o negativamente. Si deseas desplazar el inventario de tu producto con mayor velocidad es lógico emplear una promoción, es decir, disminuir el precio.
Para los economistas, el estudio de la demanda es crucial para comprender los diferentes tipos de bienes. Para este efecto se utiliza el concepto de elasticidad de la demanda; ésta mide la variación porcentual que experimenta la cantidad demandada como consecuencia de un cambio en el precio. En menos palabras: mide la intensidad con la que responden los consumidores a una variación en el precio. Si un bien es inelástico el consumo no tendrá mayor variación, un ejemplo es la tortilla o el pan porque son considerados artículos de primera necesidad, de modo que si el precio sube drásticamente, la demanda no se modifica en la misma medida. Un bien elástico, el chicle por ejemplo, tendría una afectación grave si una barra costara 300 pesos, naturalmente su consumo se vendría a pique.
Pero la gasolina es por antonomasia el mejor ejemplo de un producto inelástico, la demanda por el producto se reduce muy poco si el precio sube. Esta es la primera lección de marketing: si tu producto es de primera necesidad, no tiene mayores sustitutos y además si sufre de escasez será sujeto a una mayor inelasticidad, es decir, soportará mayores aumentos de precio sin que los consumidores lo dejen de consumir. No es un tema menor, y en el caso de la gasolina se entiende que no importa cuánto se moleste el consumidor mexicano, seguirán llenando su tanque de gasolina.
El segundo aprendizaje es la repercusión que un bien inelástico puede tener en los hábitos del consumidor. Si la gasolina sube alguna categoría tendrá un efecto negativo. El precio de la gasolina es un factor determinante en el aumento de gastos de una familia, en la medida en que hay que gastar más en la gasolina, habrá en consecuencia menos ingreso para salir al cine o comer fuera un fin de semana. Otra consecuencia inmediata y tal vez más deseable es el movimiento a sistemas alternativos de transporte, no sólo público, también peatonal o en bicicleta. También es cierto que en la medida en que el consumidor se hace consciente del costo de la gasolina se hará más sensible a la calidad del aire. En México la ausencia de precios flotantes en el combustible ha creado un consumidor desconectado en cierta medida del concepto de elasticidad de la demanda. En la Unión Americana el precio de la gasolina determina inclusive la selección de auto dentro de una familia.
Otra importante lección de marketing es la planeación de promociones, descuentos y aumentos de precios. Para un mercadólogo es fundamental entender el comportamiento de su mercado y tener una sensibilidad especial a su situación de gastos e ingresos excedentes. Por ejemplo, el Gobierno Federal tomó la decisión de aumentar el precio de la gasolina en enero, un pésimo mes en términos de endeudamiento. Además, el primer semestre acumula la mayoría de los pagos impositivos de un país, en ese sentido el aumento de precios carecía de lógica de mercado. Es cierto, seguramente era una necesidad a nivel de fondeo federal; sin embargo, el consumidor no entiende de temas fiscales cuando ve que su cartera se hace chica. El timing de aumento de precios debe coincidir con la mejora de la oferta o un incremento en el bienestar del comprador que permita el espacio necesario para tal desembolso. Esto sólo se logra con un estudio exhaustivo del consumidor y su contexto. Los bienes inelásticos son afortunados desde la perspectiva del producto, a mayor precio la demanda se mantiene; sin embargo, desde la óptica del consumidor este presenta un reto doble. No es posible dejar de comprar el bien y no hay mayor sustituto. En este orden de ideas, al consumidor sólo le queda sentir molestia y en algunos casos furia extrema. Los mercadólogos deben conocer a la perfección la elasticidad de su demanda y coordinar con cuidado los momentos en los que el precio puede subir o bajar.
En ocasiones me he topado con directores de marketing acostumbrados a la ejecución de 52 promociones al año, una por semana. Este es el mejor ejemplo de una persona que no comprende la elasticidad de la demanda de su producto, las promociones demasiado frecuentes terminan por ser imperceptibles al consumidor; en ese sentido, no comprarán jamás a un precio regular. Para la gasolina sucede un tema similar, si el precio es controlado por el Gobierno el consumidor crea sensibilidad extrema a los aumentos en el producto.
El consumidor latinoamericano puede aprender mucho de la debacle del precio de la gasolina, pero más importante será para el mercadólogo aprender del tema. La inelastacidad de la demanda crea problemas importantes en las estrategias de mercadotecnia, más cuando es sostenida de manera artificial por el Gobierno. Para los que trabajamos en marketing se hace indispensable hacer un estudio de la elasticidad de nuestra demanda y comprender que puede variar según el contexto o la temporada, el análisis de estacionalidad también es crucial. No es lo mismo enero que marzo, en especial si eres padre de familia. El aumento del precio de la gasolina es un trago amargo para los consumidores pero es una gran lección de marketing.
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