De acuerdo al reciente estudio de Capgemini Research Institute, el 76% de los directores de marketing son responsables de contribuir al crecimiento de las empresas que les tiene en nómina, y una proporción muy similar (el 74%) utiliza de manera activa los datos y la tecnología.
Así y todo, solo el 12% de los CMOs son dueños de las habilidades y los recursos necesarios desde el punto de vista de los datos para ejecutar acciones de marketing en tiempo real verdaderamente rentables.
Aunque todos los marketeros sin excepción utilizan de alguna forma los ubicuos datos, la mayoría no se apoya en tales datos para tomar decisiones de marketing.
Así, apenas del 43% de los ejecutivos de marketing admite valerse de los datos para determinar la estrategia de lanzamiento al mercado de nuevos productos y servicios. Y solamente el 40% utiliza los datos como soporte para revisar sus estrategias publicitarias. Un 42% se ufana de estar en posición de reaccionar con mayor flexibilidad a las necesidades del cliente y del mercado mediante el uso de los datos.
Entre aquellos CMOs que procesan, analizan y usan los datos para optimizar sus campañas publicitarias y estrategias de marketing y contenidos, el 54% admite que los beneficios del marketing en tiempo real superan sus expectativas. Y mientras el 88% de los marketeros que se apoyan en los datos ajustan sus contenidos en tiempo real, solo el 38% de los ejecutivos tradicionales de marketing puede decir lo mismo.
El viraje hacia el marketing propulsado por los datos está teniendo lugar sobre todo en lo más alto de la escalera corporativa, por lo que es importante que a los CMOs se les dé más y mayor poder de decisión.
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Más allá de ser responsables de los datos y de la tecnología, aproximadamente una tercera parte de los directores de marketing asume también la responsabilidad de la compilación y el análisis de los datos del consumidor y de las tendencias del mercado para el soporte de tecnologías de marketing como el CRM o el «marketing automation».
El 60% de los CMOs están además involucrados en decisiones absolutamente claves emparentadas de manera directa con el crecimiento y el valor de mercado a largo plazo.
Pese a la relevancia fundamental de los datos en el marketing, en los hechos ni siquiera la mitad de los directores de marketing cuenta con las habilidades necesarias en materia de tecnología y datos.
Solo el 45% de los marketeros dispone de plataformas que ofrecen una visión uniforme del consumidor. El 47% se jacta asimismo de haber alumbrado un marco de trabajo específico para definir qué datos deben ser compilados, con qué propósito y de qué forma. Y el 44% dice tener suficientes habilidades en áreas como la inteligencia artificial, el «machine learning» y el análisis de datos.
En el ámbito de las redes sociales y de la realidad virtual y la realidad aumentada, menos de la mitad de los marketeros tilda de suficientes sus habilidades.
De acuerdo con el informe de Capgemini Research Institute, los departamentos de marketing están particularmente prestos a desarrollar servicios in-house. La mitad de los CMOs asegura que las organizaciones están a día de hoy más prestas a desarrollar capacidades a nivel interno que a apostar por proveedores externos.
Así y todo, el 81% de los directores de marketing trabaja actualmente con agencias en áreas como el branding o el marketing digital. El 60% tiene asimismo como partners a proveedores de datos y el 46% colabora con empresas especializadas en «martech».
